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1 / 28 互联网保险消费者洞察 作者简介丨方锐，现任元保创始人兼 CEO，北京市海淀区政协委员、国家安全中心特聘技术专家。 一、引言 中国保险行业正在经历一场前所未有的变革。这场变革中， 保险从传统的销售导向转型为用户导向。伴随着“人口红利” 逐渐消失，基于“人海”战术的增长模式开始失灵，过去隐 藏在“销售为王”这把“金钥匙”下的产品同质化、供需错 配、服务不到位等问题凸显。回归到用户的真正需求，挖掘 产品和渠道的新动能，是行业的共识。与此同时，科技正在 重塑保险业。基于大数据和人工智能等技术的不断进步，互 联网保险能够更便捷触达用户、更精准挖掘用户需求，正成 为保险行业的增长新引擎。 在此背景下，2021 年，互联网保险经纪平台——元保，联合清华大学国家金融研究院中国保险与养老金研究中心、全球顶级数据洞察和策略咨询机构——凯度集团，共同开展了 《2021 年中国互联网保险消费者洞察研究》，系统考察了消费者在互联网购买保险的行为和心理，旨在从用户视角出发， 探索保险行业转型发展方向。调研采用问卷调查方式，由元 保及调研公司凯度共同设计，通过互联网呈现给受访者，由 PAGE PAGE 10 / 28 受访者独立填写。调研时间为 2021 年 7 月 9 日至 8 月 11 日， 基于 95%的置信区间，共回收有效问卷 3155 份，抽样误差约1.74%。样本覆盖全国 33 个省、自治区、直辖市。为了解此次调研的受访者是否具有代表性，本次调研将全国人口的相关数据分布与受访者的数据分布进行对比发现，样本在年龄结构、受教育水平及家庭收入上均优于全国整体水平。本次调研的受访者在年龄结构上更偏年轻化，不包含 60 岁以上老龄人口，在地域上更多集中于经济发达的省份，受教育水平和家庭收入水平更高。因此，本次调研的结论对于了解新一代中产家庭群体的互联网保险行为更具参考意义。样本具体分布情况：性别分布均匀，男女比例接近 1：1；年龄涵盖20~60 岁，分布较为均衡，40 岁以下群体较多，所有年龄段受访群体均超过 250 人；教育背景以大学本科及以上居多， 占比超过 70%；家庭月收入分布均匀，14000~26000 元的家庭占比达到 48%；职位以高级职员（基础管理人员与中层管理人员）居多，占比超过 60%，服务人员占比较低，不超过5%；家庭成员组成均匀，有孩子及老人的家庭占比超过 30%，有孩子的家庭占比超过 52%；城市分布为一线至五线城市； 涵盖在保用户及非在保用户。 二、互联网保险消费者群体 （一）高学历、高收入、高发展层级城市人群更认同互联网 保险 研究显示，传统线下网点和保险代理人依旧是消费者的首要购险渠道，但有五成消费者通过互联网购买过保险，其中， 高学历、高收入、高发展层级城市的“三高人群”更认同互联网保险，通过线上渠道购买保险的比例更高。这主要是源自“三高人群”对互联网更为熟悉、更关注产品性价比而非品牌本身，对自主选择有能力、有信心。 （二）小镇和农村人群具有互联网购买保险的巨大潜力 由于平均保费较低，互联网保险整体保费规模在保险行业总保费规模中的占比并不高（2020 年不足 10%），但从趋势上看，未来消费者通过互联网购买保险的意愿已升至 70%，而通过传统渠道的购买意愿降为 86%，二者差距正在逐步缩小。 数据显示，虽然四线及以下城市的消费者互联网购险消费水平不及“三高人群”，但得益于互联网普及带来的购险便捷 性，很多以前未接触过保险的小镇和农村人群表现出很大的保险消费潜力，且由于该类人群基数庞大，未来有望成为互联网保险新的增长点。这个被传统保险所忽视的市场，随着互联网的不断助力加持，正焕发出惊人的生机和活力。 三、通过互联网购买保险的原因 一是互联网保险消费者对传统保险品牌和互联网保险品牌 的印象存在明显差异，传统保险品牌更有实力、更可靠，但互联网保险品牌更灵活方便，性价比更高，此外，医疗费用 快捷垫付，自动续费更省心。“安全”作为保险的最基本要素，无论是传统保险还是互联网保险品牌，都能够得到消费者认可；互联网品牌方便、实惠的特点，已经被消费者生动感知。 二是互联网平台因其流量大、用户黏性强、应用场景广泛、 产品展现直观、投保操作便捷等优势，能够高效地触达、吸引目标用户，已成为短期医疗险最主要的销售渠道。未来， 如何基于短期医疗险结合用户需求，进一步强化互联网健康险的医疗服务属性值得继续探索。 在访谈中，很多消费者具体地表达了他们对互联网保险的看法。一位来自上海市的女性消费者称：“之所以选择在线上购买保险，是因为它更方便，价格也不贵。在整个购买过程中，不需要跟业务员或其他人进行太多的交流，就可以分清 楚险种，了解产品的特点、具体