《收益管理》课件—03定价战略的框架.pptxVIP

第三章;战略定价金字塔;学习目标;引导案例 ;为了应对OTA 的这些影响，华住酒店集团的季琦表示要建立一个更大的联盟体系，把非华住旗下的酒店也纳入到其预订平台里面去；这样才能更好地对抗OTA。本质上说，这是让自己获得更高的市占率以赢得更多的话语权。从酒店行业的发展看，走向集中也是一种必然的趋势。 当然，并不是每个创业者都有机会把自己的酒店品牌做成大型酒店集团，小型有个性的特色酒店也依然会有自己的生存空间。只是这种模式下的经营和管理方法就和连锁品牌酒店不完全一样，注重的是口碑而不是会员体系，甚至可以把自己的营销和定价体系直接就建立在第三方上面，自己专注于做好服务和口碑。这样只要在成本和收入之间做好平衡，同样可以活得很好。;战略定价金字塔;一套有效的定价战略能够将价格与价值相匹配。定价战略由多个层次组成，这些层次是定价的支撑点，它们可以实现利润最大化。这些层次的组合形成了战略定价金字塔，见图3-1。;一、价值创造与市场细分;二、价格结构;三、价值沟通：影响支付意愿的战略;四、定价政策;五、定价程序;（二）通过定价获取的价值 其一，对于不同细分市场的客户，价值究竟有多重要；其二，量化并传达差异化价值在资金和时间上的花费有多大；其三，相对于当前或者潜在的竞争对手来说，价格差异能维持多久；其四，和销量相比，利润作为财务目标的重要性有多大。;（三）价值- 价格敏感度的驱动因素;（四）盈亏平衡的销售量变化;战略融入：跨越产品生命周期;一、产品生命周期;二、产品生命周期与价格战略;战略基础：成本与竞争;一、成本如何影响定价战略;（二）增量成本 增量成本是由增量导致的总成本的变化量，等于生产增量之后的总成本减去生产增量前的总成本。表3-3 提供了一个交响乐队的增量成本例证：其中由于需要在周日重演，导致了增量演出成本及其他可变成本；由于开发新系列的演出会，导致了增量排演成本、增量演出成本与其他可变成本，最终都导致了净利润下降。;（三）可避免成本：沉没成本的对立面 可避免成本是指在某特定方案下可消除的成本，一般而言，可变成本都是可避免成本。20 元的书价，2000 本存货，第一年售出一半。利率提高，导致每本书4 元的利润不足以支付存货所占运营资金的利息成本。该如何定价？销售顾问建议折价出售，这个策略可行吗？库存一本书的累积利息成本见表3-4。;（四）边际收益率对盈亏平衡的影响 前面提到“盈亏平衡的销售量变化”实例，此处结合成本探讨可变成本和沉没成本对价格的影响，是通过边际收益率对盈亏平衡的影响。表3-5 是实例数据。;（五）纵向一体化、转移成本与定价 非纵向一体化的成本结构见表3-6。;纵向一体化的成本结构见表3-7。;二、竞争：理解定价博弈;（二）应对价格竞争 对于竞争对手做出的价格行动，企业是否需要全部做出回应？这需要企业做出合理权衡，主要有两个考虑因素：竞争者价格调整是否会威胁到企业市场地位以及企业回应的成本。如何回应竞争者价格行动见图3-4。;（三）把握竞争时机 信息时效性是价格竞争中的关键。企业需要实时搜集并评估对手的信息，并快速做出判断选择应对方式。在以下四种情况下，企业就可以考虑采取价格调整：①企业已经拥有或者可以通过低价战略实现巨大的增量成本优势；②价格的调整不会导致竞争对手做出反应；③公司可以用配套产品的利润来有效地补贴它在某一市场上的损失；④价格竞争可以充分扩大市场容量，就算竞争对手跟随降价，全市场的利润仍然增加。;渠道的收益管理;一、渠道的重要性;二、渠道的定价;（一）拉动型产品的渠道定价 生产商有定价权。减少批发折扣，制定并推广建设零售价来压缩零售商利润，但同时使用折扣方式，确保避免“零售商使用品牌吸引客户上门，但鼓励购买其他高利润产品”。①分布折扣：超过平均市场份额的渠道给予1% 的额外折扣，并且可以超额累进；②后端反复：零售商先将产品出售并记录份额扩展，根据份额增加返利。 这种战略利用渠道将不同产品组合起来，以畅销产品带动滞销产品或者畅销产品互相带动，目的是向同一消费群体销售尽可能多的产品。主要有三种方式：一是硬性规定批发商在购进畅销产品或者老产品时，必须同时再购进一定比例的滞销产品或新产品；二是吸引批发商，规定只要购进滞销产品或新产品，就可以按一定比例获赠畅销产品； 三是积分，规定购进畅销产品或老产品可以积多少分，购进滞销产品或新产品又可以积多少分，最后将不同的分数累积起来就可以获得相应的奖励。实践过程中一定要注意协调渠道的关系，否则将引发渠道的不满。;（二）推广型品牌的渠道定价 推广型渠道目的在于迅速打通经销商、批发商和零售商之间的通路，使产品在最短的时间内布满渠道的各个层面，从而为随后的大力推广打下基础，同时也能避免竞争者的干扰，抢占渠道占有率。其运作好坏直接关系产品在市场上的流通是否顺畅，以及在整体策略上是否能