营销策划：原理与实务完整版电子课件.pptx

全 册 课 件 延迟符 营销策划：原理与实务 第1章 营销策划导论 2021/ 03 / 04 营销策划-原理与实务 CONTENT 目录 第1节 引导案例：非洲手机之王“传音”的成功策略 营销策划概述 第2节 营销策划的步骤与内容 营销策划的要领与趋向 营销策划人员的职业要求 第3节 第4节 本章要点 4 通过对本章知识的学习，我们要重点了解和掌握以下内容： 1.了解营销策划的概念和种类。 2.掌握营销策划步骤。 3.掌握营销策划内容。 4.掌握营销策划书撰写原则和内容。 5.了解营销策划者的职业要求。 5 开篇案例：非洲手机之王“传音”成功策略 在《African Business》(2020年6月版)发布的“2019/2020年度最受非洲消费者喜爱的品牌”百强榜中，传音旗下三大手机品牌TECNO、itel及Infinix分别位列第5、21及27名；在百强榜中，TECNO连续多年位居入选的中国品牌之首，itel位居中国品牌第二名。 1.1 营销策划概述 营销策划概念 营销策划特点 营销策划与营销计划区别 营销策划种类 一、营销策划概念 营销策划就是根据企业营销目标，通过设计和规划产品、服务、创意、价格、渠道、促销等活动，从而实现个人和组织交换过程的行为。 目的 找出和建立营销竞争优势 8 二、营销策划的特点 营销策划具有以下特点 1、目的性 2、系统性 3、指向性 4、可操作性 5、可调试性 案例1-1： WEY：抖出你的新年味 9 春节前，SUV汽车品牌WEY联合抖音，发起“抖出你的新年味”挑战赛，以极具原生、趣味性的互动拜年姿势，为大家带来新年的祝福。 三、营销策划与营销计划区别 10 营销策划 必须有创意 天马行空 无中生有 掌握原则与方向 what to do （做什么？） 灵活多变 开创性 挑战性大 需要长期 专业训练 营销计划 无需创意 循规蹈矩 按部就班 处理程序与细节 How to do （怎么去做？） 一成不变 保守性 挑战性小 只需短期培训 创意与计划的关系 11 策划 创意 计划 理性 创造性 现实性 想象力 四、营销策划种类 12 按营销策划形式 按市场营销过程 按市场发展顺序 按营销策划对象 战略营销策划 战术营销策划 企业策划 产品策划 服务策划 市场选择策划 市场进入策划 市场渗透策划 市场扩展策划 市场对抗策划 市场撤退策划 市场定位策划 产品策划 品牌策划 广告策划 价格策划 分销策划 促销策划 1.2 营销策划步骤与内容 营销策划步骤 营销策划的内容 SOSTAC计划系统 14 SOSTAC计划系统包括： S，即Situation analysis（情景分析），意思是我们现在在哪里？ O，即Objective（目标），意思是我们现在想往哪里去？ S，即Strategy（战略），意思是我们将怎么样？ T，即Tactics（战术），意思是战略的具体内容。 A，即Action（行动），意思是对计划的实施。 C，即Control（控制），意思是尺度、监控、检查、升级和修改。 一、营销策划步骤 15 市场营销策划的基本步骤 计划 分析 思考 构想 执行 拟定策划、计划 市场调研与预测、企业营销现状和市场机会分析 决定市场营销思路等 营销方案设计 方案实施、监控 一、营销策划步骤 16 策划计划书主要内容包括四个方面： 确立策划目的：对本次营销策划所要实现的目标进行全面的描述。 拟定策划进程：明确策划的具体进程，列出详尽的策划进度时间表。 经费预算：预算所需要的策划费用。（市场调研费、市场调研费、人力投入费、策划报酬） 策划效果预测：预测经济效果、预测形象效果。 第一阶段——计划阶段 一、营销策划步骤 17 分析问题发生的原因并提出必须解决的课题：包括掌握营销策划的主题与目标，收集与调查信息，把握现状提出营销存在的问题。 企业营销现状分析：找出企业营销中存在的具体问题，并分析其产生原因的过程。 市场机会分析：根据企业营销中存在的具体问题，仔细在市场中寻求机会，为营销方案的顺利出台进行铺垫。 第二阶段—分析阶段 分析阶段的主要任务： 专栏1-1 大数据环境中的品牌接触点传播变革 18 品牌接触点是消费者接收品牌信息的关键入口，亦是顾客品牌体验形成的重要来源。 线上品牌接触点的创造可以通过智能有哪些信誉好的足球投注网站或推送、与情境相关的广告内容、关键对象口碑传播和消费者参与体验四个方面，借助数字媒体的力量快速接触用户，达到塑造品牌形象、提高中长期购买率的目的。 一、营销策划步骤 19 第三阶段—思考阶段 策划方案思考的方法： 脑力激荡法 互相启发法 特征分析法 自由联想法 一、营销策划步骤 2