市场营销第四版完整版全套PPT电子课件.ppt

* 6.消费者心理 无论哪种消费者，在消费过程中必然会产生心理活动来指导自己的消费行为。在大多数情况下，价格升高，市场需求降低；价格降低，市场需求增加。但在某些情况下，由于受消费者心理的影响，会出现完全相反的反应。如“非典”期间，白醋、板蓝根等产品大幅涨价，而人们仍然大量购买。 课题1 认识价格 * 7.政策法规 政府为了维持经济秩序，可能通过立法或其他途径对企业的价格策略进行干预。政府的干预包括：规定最高、最低限价，限制价格的浮动幅度或者规定价格变动的审批手续，实行价格补贴等。 课题1 认识价格 * 一、成本导向定价 二、竞争导向定价 课题2 定价的方法 三、消费者导向定价法 * 一、成本导向定价 课题2 定价的方法 1.成本加成定价法 成本加成定价法是一种最简单的定价方法，其计算公式为： 单位产品价格= 单位产品成本×（1+ 加成率） 其中，加成率为预期利润占产品成本的百分比。 * 2.目标收益定价法 在销售领域，零售商和批发商经常在购入价的基础上加上标准利润以支付日常管理费用和获得收益。例如在超市，食品利润率仅约10%，而化妆品利润率却超过50%。 课题2 定价的方法 * 二、竞争导向定价 课题2 定价的方法 1.随行就市定价法 随行就市定价法既可以追随市场领先者进行定价，也可以针对市场的一般价格水平进行定价，是一种比较常见的定价方法。这是在产品成本测算比较困难，竞争对手不确定，以及企业希望得到一种公平的报酬和不愿打乱市场现有正常秩序的情况下，常采用的一种行之有效的方法。 * 2.产品差别定价法 从根本上来说，随行就市定价法是一种防御性的定价方法，它在避免价格竞争的同时，也抛弃了价格这一竞争的“利器”。产品差别定价法则反其道而行之，它是指企业通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。 课题2 定价的方法 * 2.产品差别定价法 差别定价法有以下几种形式。 （1）顾客细分定价 （2）产品形式差别定价 （3）形象差别定价 （4）地点差别定价 （5）时间差别定价 课题2 定价的方法 * 3.密封投标定价法 许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包以及小型企业出售等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者和确定最终承包价格。 课题2 定价的方法 * 三、消费者导向定价法 课题2 定价的方法 1.以消费者感知到的价值定价 这是企业根据消费者对产品或服务价值的感觉而不是企业的成本来制定价格的方法。消费者一般不会关心成本高低，对他们而言唯一重要的是他们付出价格之后可能得到的价值。消费者导向定价法是以消费者的认知价值为定价基础，而不是以产品实际价值为基础。 * 2.需求差异定价法 在消费者需求中存在着需求的个体差异性，这种需求个体差异性往往因为消费者所处的社会、经济、自然、地理、文化等环境的不同而有差异。 需求差异定价法就是针对人们的种种需求差异，对同一产品或服务因市场需求的时间、数量、地点、款式、消费水平及心理差异而制定不同的价格，以满足消费者个体需求的一种定价方法。 课题2 定价的方法 * 一、新产品价格策略 二、心理价格策略 课题2 定价的方法 三、折扣价格策略 四、价格调整 * 一、新产品价格策略 课题3 价格策略的运用 1.撇脂价格策略 撇脂价格策略是指在产品生命周期的最初阶段制定高价，以便在短期内获得最大利润，尽快收回投资。这是对市场的一种榨取，就像从牛奶中撇取油脂一样，所以称为撇脂价格策略。 * 2.渗透价格策略 与撇脂价格策略相反，渗透价格策略是在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，以便迅速占领市场，取得较大的市场份额。 课题3 价格策略的运用 * 3.满意价格策略 满意价格策略吸取了前两种价格策略的长处，采取比撇脂价格低，比渗透价格高的适中价格，这样既能保证企业获得一定的初期利润，又能被消费者接受。采用满意价格策略最应注意的问题是避免产品没有特色而打不开销路。 课题3 价格策略的运用 * 二、心理价格策略 课题3 价格策略的运用 1.尾数定价策略 尾数定价也称零头定价，即给产品定一个零头数结尾的非整数价格。大多数消费者在购买产品时，尤其是购买一般的日用消费品时，乐于接受尾数价格，这种策略通常适用于基本生活用品。 * 2.整数定价策略 整数定价与尾数定价正好相反，企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定品质。整数定价多用于价格较高的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品。 课题3 价格策略的运用 * 3.声望定价策略 声望定价即针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望、具有较高信誉的产品制定高价。 课题3 价格策