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某品牌营销方案 第一局部总引 在世纪之交、千年之交这样一个特定的时刻，房地产行业新概念、新卖点层出不穷, 住房体制改革逐步深入，个人已经成为住宅市场的消费主体。如今，我国房地产市场已进 入一个呼唤品牌的时代。“品牌”，是市场对产品的识别和认同，是一种产品在质量、功 能、技术等一系列内在效用和外在效用有别于其他产品的标志，是一种产品所具有的无 形价值的表达。 21世纪我们跨入品牌经营时代，现代市场竞争实际上是一场争夺品牌的竞争，拥有 市场比拥有企业更为重要，而拥有市场的唯一方法是拥有占统治地位的品牌。一个著名 的房地产品牌应该是一个房地产行业的标志，是一面旗帜，是房地产行业的精华和骄傲。 我国的房地产市场是一个巨大的市场，但令不少房地产开发商苦恼的是，这个市场才刚 刚启动，就呈现出疲软的势态，大量的楼盘建成后卖不出去。虽然银行利息一降再降，政 府出台了贷款购房等一系列措施，但目前仍未见有多大成效。不少人在“会诊”我国房 地产市场波澜不惊的原因时，仅仅归结为居民缺乏购买力，这无疑是原因之一。但如果单 纯是购买能力的问题，那就应该什么房都不走俏。可事实却不是这样。可见，什么人建的 房子是很重要的，也就是说，购房人开始认楼盘的品牌了。 基于上述的原因，实施品牌战略，我们已别无选择，是品牌营销大势所趋。品牌筹划 越来越成为企业得以生存和开展的必要选择，它是未来房地产企业的立足之本。 现今，在宏观经济与产业结构的调整过程中，房地产是一个充满希望的阳光产业，而 潜在的巨大市场只有在良好的企业经营和企业形象中，才能真正转化为有效的市场需求 。房地产企业实施品牌战略，可获得意想不到的社会效益、环境效益和经济效益。总而言 之，成功的房地产品牌对开发者、投资者而言，具有强大的投资获利能力，产品促销功能, 带动区域和行业经济，引导时尚生活潮流，提高人们的生活品质。品牌创造出来了，房子 就好卖了，品牌这只无形的手，牵动着人们的购买欲望。而今，品牌竞争越来越激烈，对发 展商而言，拥有品牌等于拥有一块光芒四射的金漆招牌。 建立地产品牌的途径就是传播，传播的方式过于单一，就导致品牌扩张的失败，这也 是未来房地产开展的趋势，不仅卖房子，更卖一种情感与文化。通过品牌的复制和扩张, 4、制作企业文化宣传VCD.以媒体传播到达方为宣传的目的。 五、企业文化的品牌传播 企业文化在房地产业同样重要，如国内领军的几家大型房地产企业无不具有独特的 企业文化，它有于企业增强凝聚力，提高企业在群众中的亲和力，甚至影响房地产企业的 经营销售工作的全过程。 1、作为企业文化重要组成局部的CIS系统的导入。 1）、通过对现有企业文化资源的优化，提炼出真正切合现实与未来开展要求的企业 理念之精华。应注重保持与企业最高领导人内在逻辑的一致性，给与系统规范的技术整 合，使之能够贯穿于企业管理的整个过程与各个层面，从面成为企业统一文化价值观的 基石，并通过各种传播得到社会公众和员工的认可。 2）、通过CIS优化工程，成为企业统一的信仰和追求，增加企业对员工的吸引力和员 工对企业的向心力，形成巨大的内聚作用，激活员工为共同的事业忘我工作与不断创新 的激情。 3）、通过CIS优化工程，经整理有序的传播，有利于提升企业富于创新与人性化品牌 形象，建立客户信心，增强企业市场竞争力，提高市场占有率。 2、权威机构认证 近年来房地产开发商热衷于IS09000国际质量体系认证和IS014000国际环境质量 体系认证，热衷于权威机构的评奖活动和行业主管部门倡导的行业开展活动，如“放心 房联合宣言“，充分证明了一点：人们仍然迷信权威机构，人们对政府主管部门仍然充满 期望，权威机构的认定无疑增加了消费者对品牌的信心。所以，本案也可借助于质量认 证体系的完成，提升工程品牌。 第三节品牌营销实战构想 一、价格筹划 因经济适用房的宏观价格规划应包括：一是适应政府的调控，满足政府价格和市场 价格两方面的规范。二是积极构建政府、企业、个人三方参与的价格管理机制，使得老百 姓通过住房货币化的实施和依靠住房金融的支持能买得起房；开发商有一定政策上的优 惠，但又不背上超过财政能力的包袱，形成住宅建设投入产出的良性循环机制，实现可持 续开展。 鉴于此，本案的价格应为：一、严格执行经济适用房价格构成的规定；二、努力降低成 本，充分利用财务制度和会计准那么，扩大开发商利润的空间；三、滚动开发，获取长期利益 。所以，在价格上应以开发商的合理利润空间，来形成良性的价格控制，必免价高而无人 涉足。 二、销售策略筹划 本案经济适用房的消费者是中低收入家庭，针对该消费群体收入不高而要求多样的 特点，可采取以下策略： 一是规划设计时确定目标市场，“以销定产”。因此，企业应审时度势，根据消费者 种种不同的要求及对房屋理解的差异，在规划设计房型时