整合品牌评估模型(1).ppt

;企业面对的营销问题;品牌评估模型的优点; 品牌评估模型是以消费者行为分析为平台，量化的测量品牌的发展状况，从而为企业的市场决策提供准确的依据 消费者对品牌的行为和态度的形成经历以下几个阶段：;根据以上消费者对品牌的不同行为和态度，将消费者细分为以下七组:; 通过测量品牌各组的分布状况，我们可以准确测量品牌指数值，全面评估市场各品牌发展状况。 - 品牌指数： 1.作用：综合评价品牌状况 2.计算方法：经夸克公司数据库中的数据多次论证，根据各组对品牌发 展的贡献赋予不同的权值，综合计算而成。 3.计算公式： 品牌指数 = 100*G7 + 80*G6 + 50*G5 + 15*G4 + 10*G3 + 5*G2 + 0*G1 ; 市场营销的目的在于：将消费者由不知道品牌引导成为忠诚消费者。通过整合品牌评估模型，可知道： 目前消费者主要集中在哪几个组 分析这部分消费者存在的原因 为修改市场营销策略提供方向;各组主要存在的问题及相应的市场策略;A空调消费者分组状况 ;A空调的市场弱点;A空调与B空调比较;主要测试结果举例;市场策略建议;品牌评估模型的使用;广告效果指数： 基于消费者细分模型，分别得出看过广告的消费者的品牌指数与没看过广告的消费者的品牌指数，平衡两组消费者的人群特征，得出： 广告效果指数 = BI1 – BI2 BI1：看过广告的消费者的品牌指数 BI2：没看过广告的消费者的品牌指数 用此广告效果指数与经验值（或数据库中数据）比较，可以评价此广告投放所产生的效果。 ;广告效果与消费者需求分析图;广告对品牌指数的贡献 = BI2-BI1 = 17.5-10.1 = 7.4其中：电视广告对品牌指数的效果 = BI3-BI1 = 19.1-10.1 = 9报纸广告对品牌指数的效果 = BI4-BI1 = 11.7-10.1 = 1.6 （同理可求其他广告形式对品牌指数的效果值）;从以上数据可得出各种广告形式对整体品牌指数的贡献是：电视广告贡献 = （所有看过电视广告的样本数*电视广告对品牌指 数的效果）/所有被访样本数 = 150*9/300 = 4.5报纸广告贡献 = （所有看过报纸广告的样本数*报纸广告对品牌指 数的效果）/所有被访样本数 = 160*1.6/300 = 0.85 (同理可求其他广告形式对整体品牌指数的贡献）各种广告形式的权重：电视广告：报纸广告：…=4.5：0.85：…;1。诺基亚8210广告对品牌指数的贡献是7.42。电视广告是手机最为有效的广告途径。3。诺基亚8210电视广告的效果值是9，这个广告基本上是成功的。（根据经验值，当一个电视广告所引起的品牌指数变化超过10时，是一个成功的广告。）4。电视广告对总体的贡献是4.5。相对效果值，可见媒体计划仍有调整的需要。注：此经验值根据不同类型产品有不同标准。;此课件下载可自行编辑修改，供参考！ 感谢您的支持，我们努力做得更好！