《休闲体育项目策划与管理》项目三 体育营销.pptx

必威体育精装版版 《休闲体育项目策划与管理》 备课课件 第三章 体育营销;;体育市场的特征 （一）市场形态多层次 （二）交易对象不固定 （三）生产与消费的同时性 （四）产品提供方式的可选择性 现阶段，我国的体育市场是一个新兴大后发市场：体育市场体系初步形成，但结构不尽合理；体育市场主体在数量上增长很快，但质量上提高较慢；体育市场对外开放有余，对内开放不够；体育市场梯度发育，差异巨大。 ;一、体育市场的类型 （一）体育健身娱乐市场 （二）体育竞赛表演市场 （三）体育人才市场 （四）体育培训服务市场 （五）体育金融保险市场 （六）体育信息市场 （七）体育用品市场 ;二、体育市场细分概述 （一）有利于发现市场机会 ——目标、环境 （二）有利于准确地选择目标市场 ——行业特点 （三）有利于制定富有针对性的营销策略 ——最佳组合 ;三、体育市场细分的原则与标准 （一）体育市场细分的原则 1.可进入性（也称可接触性） 2.可衡量性 3.可盈利性 4.可区分性 5.可行动性（或称有效性） 6.响应性与差异性 ;（二）体育市场细分的标准;第三节 体育目标市场选择及定位; 二、目标市场战略 （一）无差异性体育目标市场 （二）差异性体育目标市场 （三）集中性体育目标市场 三、市场定位战略 （一）市场定位的概念 是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。;（四）市场定位战略 1.产品差别化战略：从体育产品质量、款式等方面实现差别。 2.服务差别化战略：向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。 3.人员差别化战略：通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。 4.形象差别化：在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。 ;一、体育市场法规与体育市场发展 （一）运用行政手段管理市场 （二）运用法律手段管理市场体系 （三）市场管理的社会监督体系 1.行业监督 2.市场中介组织的监督 3.企业自律 4.消费者的监督 （四）依赖道德、信仰和信念方面的社会舆论和心理控制体系 ;二、体育市场法规体系 （一）体育市场法规在体育法规体系中的地位 体育市场法规是体育法规体系中的重要组成部分，属于体育法规体系中的一个部门法规。 （二）我国体育市场法规的法源 1.宪法 2.法律 3.行政法规 4.部门规章 ; 三、体育市场法规内容 （一）体育企事业单位经营管理规定 （二）公共体育场馆经营规定 （三）体育彩票、体育广告管理规定 （四）涉外体育经营有关规定 （五）专项市场管理法规 （六）地方性政府规章 ;第二章 体育市场营销概论;;;;;一、营销观念的形成与发展;（一）传统的营销观念;;;;;;;;; 营销观念注重买方市场需要，考虑如何通过产品以及与创造、传递产品和最终消费产品有关的所有事情，从而满足顾客的需要。而顾客观念正是基于营销观念的基础上，强调客户需要和价值，通过提升客户占有率、忠诚和终身价值来获取利润。哈佛大学教授西奥多·莱维特(Theodore Levitt)对推销观念、营销观念和顾客观念进行了比较（表2—1）。 表2-1 推销观念、营销观念与顾客观念的比较;;;二、营销的基本过程;;1.销售观念 通过营销研究以了解和识别消费者的需求。营销研究主要通过市场调查来进行，它通过问卷、电话、 互联网和信件等形式进行市场分析来了解消费者的态度和购买行为，从而确定客户需求。 2.市场选择决策 市场选择决策也被称之为STP，即市场细分、目标市场确定和市场定位，只有在认真地评估了消费者的需求之后才能进行市场选择。 ;;;;;衡量结果，将结果与营销目标相对照，把结果传达给整个组织，并修正计划以达到想要的结果，这一过程就是控制阶段。具体可能通过销售分析、利益分析、消费者满意度、营销审计进行控制。 ;1.销售分析 销售分析就是不断地检查、评估销售的数字。销售分析是将当前的销售情况与过去的销售、行业销售、竞争对手的销售和预测的销售进行对照、分析和评估，它是评估公司实施情况的一个方法。 在控制阶段，销售分析通常以检查与目标有关的销售为基础。通过简单的技术分析，销售数字可以从多种途径评估出来。在进行销