消费者行为研究考试重点.docx

第一章 导论 1、消费者:①指购买使用各种产品或服务的个人与家庭(狭义)。②指购买使用各种产品或服务的个人或组织。 2、消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。①涉及很多的人②涉及很多决策③不仅仅是购买④是一个动态过程⑤多样性与复杂性。 3、消费者行为研究意义:⑴研究消费者行为既是企业制定营销策略和进行营销管理的基础:①市场机会分析②市场细分③选择目标市场④产品与店铺定位⑤市场营销组合:a新产品开发b产品定价c分销渠道的选择d广告和促销策略的选择 ⑵为消费者权益保护和有关消费政策的制定提供依据，⑶有助于消费者自身做出更明智的购买决策，⑷提供关于消费者知识和行为的信息。 4、消费者行为研究历史:⑴萌芽时期:19世纪末到20世纪30年代(凡勃伦《有闲阶级论》，斯各特《广告论》)。⑵应用时期:1930～1959年。⑶变革与发展时期:1960～1980年，消费者行为研究加速发展，消费者行为学作为独立学科的地位得到承认。⑷反思与涤化期:1980～2000年。日益增多的学者开始从更多元、更宽广、更综合的视角来研究消费与购买行为。⑸理论重构时期:2000年以后，伴随数字技术的发展和运用，有关数字世界消费者行为的研究方兴未艾，如何根据数字化环境下消费者行为特点，重构消费者行为学知识体系，已经提上日程并逐步成为学界共识。 5、消费者行为学正在从心理学、社会心理学、人类学、社会学、经济学等诸多学科领域吸取营养。 6、研究消费者行三种研究方法:①决策导向研究法、②经验导向研究法 ③行为影响研究法。 消费者行为的影响因素:①决策过程;②内部影响因素，包括消费者资源，动机与情绪，知觉，学习与记忆，态度，个性、自我与生活方式;③外部影响因素，包括人口文化、社会阶层、社会群体、家庭;④是企业的营销活动。 7、消费文化与符号消费、可持续消费、消费者权益保护等主题日益受到关注，并成为消费者行为学体系中不可分割的部分。 第一篇 消费者决策过程 第二章 消费者决策过程:问题认识与信息搜集 1、消费者购买决策类型:①扩展型、②有限型 ③名义型(忠诚型决策和习惯型决策)。三者四个方面差异: 2、问题认识:是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。 3、消费者问题类型:①主动型②被动型。 4、影响问题认识的非营销因素:①时间、②环境变化、③产品获取④产品消费、⑤个体差异。 5、发现消费者问题方法:①凭直觉判断②调查③活动分析④产品分析⑤问题分析⑥人体因素分析⑦情绪研究。 6、信息搜集:①内部信息搜集:是指消费者将过去储存在长期记忆中的有关产品、服务和购买信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。②外部信息搜:是指从外部来源如同事、朋友、商业媒体等获取与某一特定购买决策相关的数据和信息。 7、内部信息搜集提取的信息:①品牌信息②产品属性信息③评价信息④体验信息。 8、影响外部信息搜集量的因素:①购买风险因素、消费者因素、③情境因素。 第三章 消费者决策过程:评价与购买 1、评价标准:是消费者选择备选品时所考虑的产品属性或特征。它与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价相关。它会因人产品情景而变。 2、确定消费者采用的评价标准:⑴直接调查法:问卷，专题，小组访谈。⑵间接调查方法知觉图和投射技术。 3、测量备选品牌在各个评价标准上的表现的方法:排序法、语义差别量表、李克特量表。 4、替代指标:可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性。 5、选择规则:①连接式规则:指消费者对各种产品属性应达到的最低水平做出了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象。②重点选择规则(分离式规则)、③按序排除规则、④编纂式规则、⑤补偿性选择规则(期望值选择规则):某一属性上的劣势可由其他属性的优势弥补。 6、购买过程: 7、人购物逛街的动机:①个人动机②社会动机 8、影响消费者是否光顾某一商店的因素:①商店的位置与规模，②商店的形象，③零售广告，④消费者特征如知觉风险、购物导向等。 9、消费者特征:⑴知觉风险:①社会风险:是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。②经济风险:指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、 时间上和精力上的损失。⑵购物导向:活跃型、服务型、传统型、易变型、价格型、过渡型。 10、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素:①购物点陈列、②开展降价等促销活动、③精心布置店堂和形成良好店堂气氛、④避免缺货、⑤认真挑选、⑥培训销售人员。 11、商品脱销:指商品在某段时间里存货不足，导致某产品暂时缺货。 第四章 消费者决策过程:购后行为 ?1、购后冲突:从心理学角度看， 购后冲突是由于认知失调所引起。(认知失调:是两个