服务市场营销电子课件（完整版）.ppt

;服务市场营销;课堂任务：分组;课程章节结构; 导 言;;小知识：美国的服务业;;;;;; ;第一章 服务营销概述;第一节 服务与服务业;一、服务的内涵;一、服务的内涵 ;产品/服务连续谱系图 ;二、服务的特征;针对不可感知性的营销策略;;针对不可分离性的营销策略;01;针对质量差异性的营销策略;;针对不可储存性的营销策略;;三、服务业的分类;;02;第二节 服务的分类及在营销上的差异;一、服务的分类 (1);;;;一、服务的分类 (2);;;;服务行为的本质(1);服务行为的本质(2);二、不同类型的服务在营销上的差异;;;;小组讨论： 03;第三节 服务营销的演变与服务营销学的发展;一、服务营销的演变(1);一、服务营销的演变(2);;;二、服务营销学的发展;;;;;三、服务营销学与市场营销学的差异;第四节 动态的服务营销环境;一、消费者的巨大变化;;;;;二、新型服务竞争者的出现;三、新型经营方式的发展;四、政府管制与行业限制的变化;五、经济全球化进程的加快;六、计算机化和技术革新;七、服务质量意识的提高;;;第二章 服务营销的核心理念; 第一节 顾客满意理念;一、顾客满意与顾客忠诚;1. 顾客满意的含义*;;;;;小组模拟活动05;第4组：手机 第2组：同一家的天堂伞，不同的质量 第10组：购买手机； 第3组和第5组：一次愉快的就餐 第11组：剪头发 第12组：银行的故事 第13组：卖包包 第7组：买衣服 第1组；卖手机 第9组；buy mobile phone 送 眼镜 第8组：服务决定顾客的选择;;;;;;;;;;;;;; 挂号方式多管齐下，挂号无需排长队 ;2. 顾客满意的构成;;;小组讨论06;3．顾客忠诚的定义;;4．顾客满意与顾客忠诚的关系;;顾客满意与忠诚的关系;;二、顾客满意度的测量办法和衡量标准;1．顾客满意度测量办法;2．顾客满意度衡量标准;;第二节 关系营销理念;一、关系营销07;;3、关系营销与交易营销的区别 ;二、企业与顾客的关系类型;;;三、关系营销的应用范围;四、关系营销的实施步骤;第三节 超值服务理念;一、顾客价值构成;;二、顾客让渡价值;;;;;三、超值服务 ;第四节 服务营销系统;一、服务营销组合;;;;;;;;二、服务营销整合;三、服务营销系统08;第三章 服务消费者购买行为;第一节 服务消费与???务购买心理;一、服务消费趋势;2002―2006年全国农村居民生活消费支出结构变化（%）;;;二、服务消费者的购买心理;Swatch 的生活时尚手表;;148;;;;第二节 服务消费者购买过程;一、购前阶段;;;;;;二、消费阶段;;三、购买后评价阶段;;小组讨论09;第十组 淘宝买卖 第二组 购买眼镜 第八组 购买机票 第五组 两岸旅游 第七组 电脑买卖 第一组 旅游 第13组 理发 第六组 汽车美容 第四组 上海两日游 第十二组 购买化妆品 第三组 溜冰 第九组 买房子 第十一组KTV;第三节 服务消费者的购买决策理论;一、风险承担理论;;;;二、心理控制理论;;;三、多重属性理论;;小组讨论10;第四章 服务市场细分与服务定位;第一节 服务市场细分;一、服务市场细分的概念和意义;;二、服务市场细分的依据;;三、服务市场细分的过程 ;;;四、服务市场细分的方法;第二节 服务目标市场选择;一、细分市场评估 ;二、目标市场的选择;二、目标市场的选择;;;第三节 服务定位11;一、服务定位的含义;;二、服务定位的层次;三、服务定位的原则 ;;四、服务定位的程序;服务定位的程序(1) 1、明确企业潜在的竞争优势 可以通过价值链分析来寻找竞争优势 实现服务差异化的途径有： ——提供物差异化 ——服务交付差异化 ——形象差异化 ——人员差异化;价值链分析;银行企业的价值链分析;服务定位的程序(2);服务定位的程序(3);五、服务定位的方法;六、服务定位的工具：定位图;服务定位的工具 –定位图;小组讨论A-市场细分篇 ;小组讨论B-市场选择篇12;小组讨论C-市场定位篇;01爱情维修站 02餐饮中介公司 03创意欢庆策划服务公司 04美容机构 05爱情保温杯 06亲亲家园;第五章 服务产品设计;第一节 服务产品整体概念;;;旅店服务产品的层次;;第二节 服务产品策略;一、基本服务;;二、扩展服务;扩展服务包括8种类型：;1、信息服务;2、咨询服务;3、订单处理服务;4、招待服务;5、保管服务;;6、例外服务;;7、开帐单服务;8、付款服务;第三节 服务产品的品牌策略;一、服务品牌的含义;;;;二、服务品牌的作用 ;二、服务品牌的作用;二、服务品牌的作