现代广告学（修订第五版）电子课件（完整版）.ppt

;现代广告学（修订第五版） ;第一章 现代广告理论概述;;;（一）广告主;（二）广告媒体;（三）广告信息;（四）广告费用;第二节 现代广告的功能;一、传播信息的功能;二、塑造企业形象的功能;GBUTtem;三、沟通供求、促进销售的功能;四、诱导和说服的功能;GBUTtem;第三节 现代广告的种类;二、根据广告内容划分;（一）产品品牌广告;（二）企业广告;三、根据广告的覆盖范围;根据广告的覆盖范围划分;四、根据广告对象分类;五、根据广告的直接目的分类;根据广告直接目的分类;六、根据广告的艺术形式分类;（一）图片广告;（二）表演广告;（三）演说广告;七、根据广告的表达形式分类;;;八、根据广告的播放频率分类;（一）高频率型广告;（二）低频率型广告;;第二章 广告的产生与发展;第一节 中国广告发展简况;GBUTtem;二、中国近代广告的发展;;1、彩印招牌广告;;2、报刊广告;3、广播广告;4、霓虹灯广告;5、路牌广告;6、橱窗广告;7、空中广告;二、对广告的研究与管理;三、新中国广告业的发展与现状;;第二节 国外广告发展简况;;;;;二、国外广告发展近况;;;;第三章 现代广告策划;一、广告策划的概念、必然性;;广告策划的种类;（二）广告决策的必然性;二、现代广告策划的特征;;GBUTtem;一、广告调研;GBUTtem;（一）产品调研;（二）广告主经营状况调研;GBUTtem;（三）受众状况调查;（四）竞争状况调查;GBUTtem;二、广告策略分析;（二）广告主体分析;（三）广告创意分析;;三、确定广告目标;四、编制广告计划;第四节 广告策划的发展过程;二、消费者动机和行为调查;三、细分市场和确定目标市场;四、广告目标和广告策略;;;第三章 广告计划的制定;第一节 概念与特征;二、广告计划的特征;GBUTtem;一、执行摘要;二、市场分析;GBUTtem;1、企业或产品品牌分析;2、产品分析;3、目标市场分析;4、竞争状况分析;三、广告促销目标;四、广告预算;五、广告建议事项;六、对媒体的推荐;七、对促销活动的推荐;GBUTtem;八、广告策划的效果评估;第三节 广告计划书的编写要领;;第五章 广告预算的编制;第一节 广告预算的概念与编制程序;;二、广告费用的确定;;;;三、广告预算的编制程序;GBUTtem;GBUTtem;1、导入期;2、成长期;3、成熟期;4、衰退期;二、市场竞争状况;三、品牌的市场地位;四、广告频次;五、品牌的替代性;六、企业的财务状况;GBUTtem;一、销售额百分比法;2、下年销售额百分比法;二、销售单位法;三、目标任务法;四、竞争对比法;;五、量力而行法;六、通讯订货法;七、经验法;GBUTtem;一、时间分配策略;;二、地理区域分配策略;三、产品品牌分配策略;四、广告媒体分配策略;;第六章 现代广告媒体;第一节 广告媒体概述;二、广告媒体的基本功能;第一，传播功能;第二，吸引功能;第三，服务功能;;（一）电视媒体;（二）广播媒体;（三）报纸媒体;;（四）杂志媒体;;（五）DM媒体;;（六）户外媒体;;;（七）店面广告媒体（POP);;（八）交通媒体;GBUTtem;;;（九）电影媒体;GBUTtem;;;（十）国际互联网络;;（十一）包装媒体;1、产品包装的构成要素;2、产品包装的作用;（十二）其他新型媒体;第二节 广告媒体的选择;;一、确定广告信息传播的数量指标;（二）开机率;（三）节目视听众占有率;;（四）毛评点;（五）视听众暴露度;（六）到达率;（七）暴露频次;（八）每千人成本;（九）有效到达率;GBUTtem;;GBUTtem;（一）线型规划法;（二）顺序探索法;（三）模拟模型法;（四）媒体计划运算模型法;第三节 广告媒体使用策略;二、确定广告媒体的目的;;;三、广告媒体分配策略;广告媒体使用的分配策略;（一）地区分配策略;;（二）时间分配策略;;2、短期安排策略;;;第七章 现代广告心理;第一节 广告色彩与色彩心理;一、广告色彩的有关概念;GBUTtem;GBUTtem;;二、色彩的混合与重叠;GBUTtem;;三、色彩感觉;四、色彩联想;;;;五、产品形象色;大类产品的习惯色调;六、受众的个体特征与色彩;七、色调与情调;GBUTtem;;GBUTtem;;第二节　广告的错觉心理　;二、线条心理;;第三节　广告的“性”诉求;;第八章　广告定位与创意;第一节　现代广告定位;;二、广告定位的意义和作用;第二节　广告主题的确定;一、广告主题的基本要求;（一）鲜明、突出的要求;（二）新颖、独特的要求;（三）寓意深刻的要求;;;;第三节　广告创意的性质与原则;GBUTtem;二、广告创意的原则;GBUTtem;第四节　广告创意的程序与方法;GBUTtem;二、广告创意的方法;GBUT