罗兰贝格发布《车企用户运营实践指引报告》.docxVIP

车企用户运营实践指引报告 价值为本精益运营 Roland Roland Berger B 〃平台触达层〃的工具应用组合平台触达层用于承载用户运营体系的运营内容与激励 场景，是品牌与用户互动的直接渠道，一般可分为线 上和线下平台，线上平台如官网、社交媒体、APP等， 线下平台如授权4s店、品牌体验中心、服务中心等。在用户的培育成长阶段，平台触达更注重传播的广度 和效率，即要以“更直接R集）方式传达一目了然的信 息，吸引用户的关注，以获取进一步与用户互动的机 会。在此阶段，线上平台适合选用短视频平台、微信公 众号等，而线下平台适合采用品牌营销外展、线下营 销活动等重传播的平台。在用户的价值产出引导阶段，平台触达更注重交互的 深度和效果，即要以“更沉浸式,勤方式为用户提供 多元且深入的互动机会，为用户搭建感受和表达与品 牌间情感关联的平台。在此阶段，线上平台适合选用 品牌私域APP等，而线下平台适合采用品牌体验店或 授权4s店端、车展或集中式大型品牌活动等重互动深 度的平台。^0606 :〃平台触达层〃的工具应用组合Rete ntion形成品亲密度用户亲密度培育成长阶段一一,价值引导产出阶段,-1!导产出阶段适合用“更沉浸式”的触I.培育成长阶段适合用注重传播广度和冬用户成长阶段ererra诫弱变能播沉浸的为用尸 B 〃平台触达层〃的工具应用组合 平台触达层用于承载用户运营体系的运营内容与激励 场景，是品牌与用户互动的直接渠道，一般可分为线 上和线下平台，线上平台如官网、社交媒体、APP等， 线下平台如授权4s店、品牌体验中心、服务中心等。 在用户的培育成长阶段，平台触达更注重传播的广度 和效率，即要以“更直接R集）方式传达一目了然的信 息，吸引用户的关注，以获取进一步与用户互动的机 会。在此阶段，线上平台适合选用短视频平台、微信公 众号等，而线下平台适合采用品牌营销外展、线下营 销活动等重传播的平台。 在用户的价值产出引导阶段，平台触达更注重交互的 深度和效果，即要以“更沉浸式,勤方式为用户提供 多元且深入的互动机会，为用户搭建感受和表达与品 牌间情感关联的平台。在此阶段，线上平台适合选用 品牌私域APP等，而线下平台适合采用品牌体验店或 授权4s店端、车展或集中式大型品牌活动等重互动深 度的平台。^06 06 :〃平台触达层〃的工具应用组合 Rete ntion 形成品亲密度 用户亲密度培育成长阶段一一 ,价值引导产出阶段, -1!导产出阶段适合用“更沉浸式”的触 I.培育成长阶段适合用注重传播广度和冬 用户成 长阶段 ererra 诫弱变能播 沉浸的 为用尸拾建感受和表 不同平台达工具的适应性 % （示意） t线上平台I 线下平台 J官网、新闻媒体 O短视频平台） 微信公众号 微信小程序 （HJ品牌营销外展） 线下营销活动 品牌体验店 品牌私域APP “元宇宙” 。借助个人社交媒体的用户裂变与再传播 品牌授权4s店 车展或集中式大型品牌活动 车企用户运营实践指引报告 11 用户触达平台的差异化与应用组合用户运营体系可在绝大局部品牌运营平台上搭载，但 特定平台在传播广度和互动深度上往往不可兼得。对 于不同成长阶段的用户，车企用户运营体系应选取合 适的媒介来触达，前期注重传播效率，后期注重互动 深度。 在实践中，车企往往需要同时运营处于各个成长阶段 上的不同用户群，因此车企用户运营体系应构建一套 平台触达的组合拳”做到对用户成长路径即全面 覆盖K“减少重复R对L有机衔接二其中，全面覆盖 是指用户运营的平台触点组合要在广度和深度上均有 所覆盖，满足针对不同成长阶段用户的运营需求；减 少重复是指对于同一个用户成长阶段，应优先选取投 入效率最高的渠道运营，减少对低效甚至无效平台的 投入，实现资源的集约利用；有机衔接是指对于单个 用户成长过程的不同阶段，不同平台应做到功能和体 验上的无缝衔接，防止发生数据不一致、用户体验不 一致等问题。 q 〃内容资源层〃的工具应用组合内容资源层指借由用户运营平台触点承载，与用户直 接交流互动的内容及活动等资源，通常包括线上及线 下的各类营销图文内容、营销活动及作为辅助的品牌 视觉设计体系等。 在用户的培育成长阶段，由于用户缺乏互动的习惯， 此时车企适合对更直接曲）内容与活动表达形式，即 以更力吸睛式’斑内容资源，吸引用户的首次关注与 参与，以培养进一步互动的机会。 在过渡阶段，由于用户已经初步形成了互动习惯，此 时车企适合用“更实用’制内容与活动表达形式，即 以更偏“知识型’船内容资源，为用户传递更多实用 性、知识性内容，吸引用户持续互动，增强与用户的情 感联结。 在用户的价值产出引导阶段，由于用户已产生对品牌 的亲密度，与品牌间具有情感共鸣，此时车企适合用 “更感性’斑内容与活动表达方式，即