SRI：2022新消费企业数字化营销趋势研究报告第一季.docxVIP

新人群 ? 新渠道 ? 新人群 ? 新渠道 ? 新产品 ? 新模式 — 2022新消费品牌发展趋势研究报告 — 极致零售研究院(SRI) 二零二二年三月 版权所有 ?2022 极致零售研究院(SRI) 保留所有权利。 1 极致零售研究院(SRI)院长 首席研究员序言 极致零售研究院(SRI)院长 首席研究员 王 王晓锋 2022年，新一轮的疫情再次袭来，处在上海、深圳、吉林、泉州等多地高风险地区的人们被隔离在家，疫情再次加速了新消费演进的速度，使得零食、速食 产品，预制菜行业得到进一步的发展。与此同时，人们在线社交和在线购物上更加活跃，移动互联网、直播、短视频、 5G技术等的快速迭代，加速了新消费 理念和产品的普及，为新消费【品牌的涌现提供了肥沃的土壤。 在过去的3、5年，新消费品牌因满足新一代消费者需求，并充分利用移动互联网崛起带来的红利而快速崛起。随着95后、 00后渐成消费主力，消费人群的迭 代，圈层文化出现，场景细分、需求的细分、品类市场细分带来的“推力”，推动了一批新消费品牌快速成长；另一方面，国际消费品巨头开始觉醒， 在摸 透了本土品牌的玩法后，启用一批打过胜仗的中国本土精英人士出任中国区高管，也从新消费品牌中挖角，重兵压境的同时加大了在中国市场的营销预算， 除了在社交媒体投放外，组建自己的直播体系，用更接地气的营销模式进军本土品牌腹地，不断蚕食它们的存量市场。 原本借助社交、直播、短视频等快速 崛起的本土新消费品牌出现新渠道红利衰减，低价红利式微；市场开始回归理性、资本回归理性、商业回归理性，品牌商开始从“重营销”转向“人群(价 值创造)、渠道、产品(供应链)、模式”等系统化建设、立体化作战。 2022年，新消费品牌如何发展？这一问题摆在所有从业者，以及正准备投身新消费领域的人士们的面前，我和我们极致极致零售研究院(SRI)同事们，对 新人群行为特征，渠道变化、近3年来市场表现具有代表性的品牌案例进行资料收集和研究， 挖掘新消费细分人群画像及购买需求、提炼新消费品牌关键成 功要素和方法论，以期能为新消费品牌发展提供更系统和可落地的营销指引。 版权所有 ?2022 极致零售研究院(SRI) 保留所有权利。 2 新产品新模式新渠道 新产品 新模式 新渠道 2022消费品牌数字化营销趋势 研究分析框架 洞 洞察：消费趋势 新消 新消费 新人 新人群 新需 新需求 影响：消费行 影响：消费行为 版权所有 ?2022 极致零售研究院(SRI) 保留所有权利。 3 01 01 目 录 CONTENT 变局：新渠道1. 从2014-2020年中国零售市场变化判断趋势 变局：新渠道 1. 从2014-2020年中国零售市场变化判断趋势 2. 以内容和私域为主的新渠道开始崛起 3. 从用户流量、粘性、兴趣爱好等角度看-基于内容的线上平台 4. 私域电商增速达公域2倍， 整体GMV超过2.3万亿 5. 从电商平台到内容平台-抖音领先其他社交媒体和平台电商 6. 研究结论： 消费者生活圈就是他的消费圈， 人人都能成为交易推动者 02 1. Z世代 -00后人群特征、财务状况及消费决策 2. Z时代整体人群特征、财务状况及消费决策 3. 研究结论： 人群产生新需求，推动了新供给 趋势：新模式1. 趋势：新模式 1. 从“产品导向”模式转型“场景导向”的模式 2. 从“日常消费”升级“认知消费”的模式 3. 研究结论： 路径1: “生活场景 品类细分 创新产品场景 场景营销” 路径2: “场景洞察 品类细分 供应链 解决用户需求 品牌愿景” 4. 启示： 打造与用户共生的价值闭环 0403 04 1. 2021年，食品、餐饮、个护美妆领跑新消费行业投融资 2. 新消费群体奉行“健康与快乐同行，瘦与美兼得”的宗旨 3. Z世代群体购买快销食品是出于“猎奇”心态 4.案例研究： 瑞幸生椰拿铁、阿宽红油面皮、传统包子铺升级重做 5. 研究结论： 健康美味、新国风、猎奇心态 版权所有 ?2022 极致零售研究院(SRI) 保留所有权利。 4 0102结 论 01 02 结 论 PART1: 洞察-新人群-细分人群消费行为特征 Z Z世代 -00后人群特征、财务状况及消费决策 Z Z时代整体人群特征、财务状况及消费决策 新人群产生新需求，推动了新供 新人群产生新需求，推动了新供给 版权所有 ?2022 极致零售研究院(SRI) 保留所有权利。 5 1. 1- 00后人群基本特点基本特征：泛00后： 1999年1月1日00时00分~2001年12 1. 1- 00后人群基本特点 基本特征： 泛00后： 1999年1月1日00