新媒体广告教材配套教学课件（完整版）（文字可修改版）.pptx

全 册 课 件 延迟符 正版课件，所有文字、内容、动画均可修改。 注意：盗均不可修改 新媒体广告教材配套教学课件（完整版）（文字可修改版） 第1章 新媒体广告概述 1.1媒体与新媒体概述 1.2新媒体广告的概念、特征 1.3我国新媒体广告的发展简史 1.4新媒体广告的常见类型 1.5 新媒体广告投放的三种计费模式 20 世纪，人们一提到媒体就会想到报纸、杂志、广播和电视。以媒体为中介，信息得以广泛传播。媒体形态与媒体产业的发展除了需求的拉动，还受技术发展这一决定性力量的影响。从印刷术到无线电，新的传播技术不断出现，不断改变人们获取信息的数量、方式、速度与质量。20 世纪最后 20 年，随着互联网技术的诞生，基于网际互联的新媒体已经逐步成为人们获得信息的主要渠道。 媒体（Media）一词来源于拉丁语“Medius”，意为两者之间，是指传播信息的介质。通俗地说，媒体有两层含义： 一是指承载、传递信息的物质体，如纸张、电波和电子存储介质； 二是指包含信息内容在内的资讯传播服务实体。 1.1.1媒体的概念 1.1 媒体与新媒体概述 要判定一个物质体或服务实体是否为媒体，需要从以下 3 个方面来判断，且这 3 个条件必须同时满足，如图所示。 如果一个物质体或传播服务实体能够覆盖特定人群，拥有传播能量，还能够用多种形式表达不同观点，那么它就是媒体或具备媒体属性。 1.1.1媒体的概念 1.1 媒体与新媒体概述 1.1 媒体与新媒体概述 1.1.2 新媒体的概念 1.1 媒体与新媒体概述 1．新媒体的来源 要了解什么是“新媒体”，除了需要知道什么是“媒体”外，还需要知道另一个概念——媒介，这也是新媒体概念的重要组成部分。 20 世纪，原创媒介理论家马歇尔·麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》开宗明义：“媒介即讯息。” 1.1.2 新媒体的概念 1.1 媒体与新媒体概述 1．新媒体的来源 从麦克卢汉的书中，我们可以提炼出以下两个观点。 第一个观点是，媒介是人体的延伸，是所有延伸人类器官的工具、 技术和活动的总和，也就是说，媒介即万物，万物皆媒介。凡是 能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生关系的技术和物质 都是媒介。照此推论，互联网是人类言语、听觉、视觉甚至嗅觉、 触觉的延伸……媒体能从视觉、味觉、听觉、嗅觉和触觉作用于人， 如图所示。 1.1.2 新媒体的概念 1.1 媒体与新媒体概述 1．新媒体的来源 第二个观点是，媒介是社会发展的基本动力，每一种媒介的产生，都开创了人类感知和认识世界 的新方式。媒介形式改变了人类对世界的感知与认知的方式，也改变了人与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型。 互联网信息快速传播，人类的生活方式、思维方式被重构，如今，人们对网络的依存度远远高于其他媒介形式。 换言之，某种媒介形式对人类产生的影响并非一成不变。如图所示，当媒介逐渐演化出新的形态，人们的行为模式也会发生巨大改变。我们将这种行为模式称为 “媒介接触习惯”。 1.1.2 新媒体的概念 1.1 媒体与新媒体概述 1．新媒体的来源 以听觉媒介的发展为例，早期声音信息依靠口口相传。随着电和无线电及其设备的出现，人们就可以通过广播、留声机等工具传送和接收声音信息。现在，人们更愿意通过 QQ 音乐、喜马拉雅等移动软件来收听声音信息，如图所示。 综上所述，新媒体与传统媒体一样，它作用于人的感觉器官，通过传递特定信息影响人。其不同之处在于信息的传播速度越来越快，信息密度越来越大，覆盖人群越来越广，内容形式越来越丰富。 1.1.2 新媒体的概念 1.1 媒体与新媒体概述 2．新媒体“新”在哪里 新媒体是一个相对的概念，这里的“新”相较于传统媒体的“旧”而言，在时间轴上，现在的旧（传统）媒体退回到若干年前也是新媒体，现在的新媒体在若干年后也将成为旧（传统）媒体。 新，意味着变化，代表着差异，也隐含着进步。人们对世界的好奇与对效率的渴望，推动与传播相关的技术进步，进而引发媒体形式的迭代与进化。 新媒体的本质依然是媒体，其传播机理（信息—编码—传送—解码—接收）依然遵循经典的传播理论，但其实现方法、传播效能、信息形式出现了革命性的“新”特征，人们接触媒体的方式、时间、时长、场景也随之产生了巨大的变化。 那么，新媒体到底“新”在哪里？ 1.1.2 新媒体的概念 1.1 媒体与新媒体概述 2．新媒体“新”在哪里 新媒体的“新”主要体现在媒体具有网络效应。 “网络效应”是以色列经济学家奥兹·夏伊在《网络产业经济学》中提出的概念。所谓“网络效应”，是指当一种产品对用户的价值随着采用相同产品或可兼容产品的用户增加而增大时，即出现了网络外部性。 网络效应会带来一种特殊的现象，即“赢家通吃”。网络用户越多，网络就越有价值；网络越有价值，则网络用户越多。这种正向