全球营销教材配套教学课件（完整版）（文字可修改版）.pptx

全 册 课 件 延迟符 正版课件，所有文字、内容、动画均可修改。 注意：盗均不可修改 全球营销教材配套教学课件（完整版）（文字可修改版） 全球营销 全球营销导论 第1章 1-2 引言和概览 全球营销 vs.“常规”营销 - 活动的范围不同 1-3 产品导向 现有产品 新产品 市场导向 现有市场 1.市场渗透战略 2.产品开发战略 新市场 3.市场开发战略 4.多元化战略 表1-1　产品-市场矩阵 市场营销和全球营销的定义 市场营销: 通过创造、沟通、开发和交换等方式向顾客、合作伙伴和社会整体提供相关价值的活动、制度和过程。 全球营销: 将资源集中于开拓和利用全球的市场机会并规避其中的风险。 1-4 价值链与价值主张 价值链: 营销还可看作一系列活动和过程，它与产品设计、制造以及运输物流一起，构成了一个企业的价值链。 价值主张 为顾客创造感知价值 公司对顾客的承诺 1-5 顾客感知价值 通过顾客提供一套更好的利益组合，或者降低价格（或者两者兼顾！）来增加顾客感知价值 改进产品 设计新的分销渠道 创造更有效的沟通策略 通过找到降低成本和价格 价值=利益/价格（资金、时间、精力等） 1-6 全球化 “经济全球化，通过贸易、外商直接投资（由公司和跨国企业开展）、短期资本流动、劳动力和人力资源的一般性国际流动以及技术流动，使国家经济融入国际经济。” ——杰格迪什·巴格瓦蒂 1-7 全球性行业 当公司在一国的行业地位与其在别国的行业地位需要相互依存时，其所在的行业就是全球性的。 全球化的指标: 跨国贸易与全球生产总值的比 跨国投资额与资本投资总额的比 参与世界主要地区竞争的公司所创造 的收入与行业总收入的比 2010年，可口可乐在全球范围内花费了50亿美元用于促销和营销 1-8 竞争优势、全球化和全球性行业 聚焦 就是将注意力集中到核心业务或能力上 “雀巢公司是专一的：我们只做食品和饮料。我们并不是开自行车铺的。甚至就食品而言，我们也不是什么食品都做。有些领域我们绝不涉足。因为竞争的缘故，我们在欧洲和美国暂时没做饼干和植物奶油。我们不做软饮料，因为我说过，我们要么收购可口可乐，要么就别碰它。这就是聚焦。” ——雀巢公司前董事长赫尔穆特·莫彻尔 1-9 全球营销：是什么，不是什么 一国营销战略 目标市场战略 开发营销组合 产品 价格 渠道 促销 全球营销战略 全球市场竞争 开发营销组合 产品调整或产品标准化 价格调整或价格标准化 渠道调整或渠道标准化 促销调整或促销标准化 营销活动的集中 营销活动的协同 竞争行动的集成 1-10 甲壳虫乐队：全球营销战略 英国市场 vs. 美国市场 在英国，披头士的唱片由帕洛风发行。 凯必多获得了披头士后续单曲及黑胶唱片的发行权。 英国专辑有不同的名称、数量和顺序。 与在英国发行的专辑相比，披头四在美国发行的专辑曲目更少，曲目的序列也不同，还包括了一些很少在英国黑胶唱片上出现的单曲和附加歌曲。 为了使披头士的声音更加“美国化”，一些音轨中加入了一种被称为“混响”的录音效果。 The British Invasion of the music world was led by the Beatles who first toured the U.S. in 1964. 1-11 标准化Vs.调整 全球化（标准化） 以标准化营销组合开发全球市场标准化产品 大众营销的本质 全球当地化 (调整) 混合标准化和定制以最小化成本同时最大化满意度的方式 分割本质 思维全球化和行动当地化 1-12 标准化Vs.调整 可口可乐在全世界的形象 Arabic Read right to left 1-13 麦当劳全球营销战略 1-14 营销组合要素 标准化成分 当地化成分 产品 巨无霸 麦克阿鲁迪卡土豆汉堡包（印度） 促销 品牌名 俚语绰号，如“米基D s”（美国、加拿大），“麦基D s”（英国、爱尔兰），“麦嘎斯”（澳大利亚），“麦卡丽”（芬兰），“麦克多”（菲律宾），“麦克杜”（法国） 广告语：“我就喜欢” 法国电视广告为“Venez comme vous êtes”（“做你自己”），多样化的制片手法从不同方面展示了不同个体的独特之处。其中一个特写是一个年轻人和他的父亲一起用餐，广告的创意围绕着性自由和叛逆展开，而这个父亲没有意识到他的儿子是同性恋。 渠道 在人流和车流密集的公共区域开设独立分店 瑞士麦当劳在瑞士全国铁路系统经营主题餐车；麦当劳在赫尔辛基到奥斯陆的斯特纳摆渡班轮上供应食品；送餐上门（印度） 价格 巨无霸的均价为4.20美元（美国） 6.79美元（挪威）；2.44美元（中国）