公共关系学-第七章课件.pptx

第七章 大众传播、 组织传播与网络传播第一节 大众传播一、大众传播的特点与选择包括：报纸、杂志、广播、电视……（一）与人际传播相比的特点需要借助特定的传播媒介媒介都是社会性的信息公开、面向社会注意必威体育官网网址性信息单向流动，受众反馈有限无法当面解释信息包罗万象（一）与人际传播相比的特点信息传播速度快几乎可以达到于事件同步进行的水平信息内容要经过“把关人”的选择受众有强烈的选择性公众可以自由地决定自己是看电视还是听广播（二）社会功能环境检测功能报道自然界及社会所发生的各种变化，并对各种违法违规行为的揭露和谴责社会整合功能提出自己的态度，公共关系活动必须与传播媒介方向相同文化传播功能文化传承（二）社会功能娱乐功能给公众带来轻松娱乐的心情设置议题功能针对社会热点问题，发动讨论授予地位功能一旦进入大众传播领域，就会受到广泛关注，若能获得好评，有利于品牌的推广（三）特点1.报纸种类繁多1445年，活字印刷机的面世，使报纸成为最重要的新闻传播媒介1.报纸 优势范围广、读者稳定、深入社会种类多、购买行为连续性强信息量大，报道深入细致版面、篇幅可随时调整读者选择的余地比较大随时阅读、可快可慢、克服浮躁便于保存和检索制作比较容易，成本低1.报纸 缺点读者数量受限制文化基础、甚或习惯、喜欢听多于看不如电子媒介及时恶劣环境下还会中断传播信息不如广播、电视直观生动2.杂志2008年统计，我国有杂志9468种按出版周期分类按发行范围分类2.杂志 优点时效长内容质量高，可重复阅读，相互传阅容量大篇幅、版面充分，可进行深入报导印刷精美，表现力强针对性强便于保存剪报、单本保存2.杂志 缺点出版周期长不宜刊登时效性强的消息发行量小价格、专业性、读者相对固定理解力受限制不如电视直观3.广播始于20世纪初，美国匹兹堡的KDKA广播电台与1920年开始播音，是世界上第一家广播电台3.广播 优点听众不受文化程度限制，老少皆宜不受空间限制，传播范围广传播速度快，比报纸快得多公众接收方式灵活适用于简单的劳动场合播放费用低收音机价格，节目制作成本3.广播 缺点记录性差信息稍纵即逝公众对内容的选择余地小受广播条例约束，对于难理解的内容不可重复直观性差4.电视20世纪出现产生得最晚，但发展得最快的大众传播媒介4.电视 优点最直观生动的传播工具将文字、声音、图像、动作结合起来电视普及率不断提高，使之成为公众接受信息的主要渠道传播技术、电视机价格传播速度越来越快电视节目娱乐性较强互动形式，吸引观众参与收看4.电视 缺点记录性差观众对内容的选择余地小“电视机是人类发明的唯一浪费时间的机器”接收方式不灵活节目制作经费昂贵（四）大众传播媒介的选择原则根据内容选择根据公众分布范围选择传播范围越广，受众范围越大费用越高传播的持久性要考虑公共关系活动的时效性短期、长期（四）大众传播媒介的选择原则有针对性地选择针对不同公关计划、不同公众考虑可行性权威媒体比普通媒体更有影响力权威媒体更注重考虑信息有无新闻价值考虑经济性最重要是适合二、新闻和公共广告（一）新闻公报也称新闻稿，是公共关系人员向新闻媒体投送的文字资料写作上要求尽量符合新闻机构的要求，省区反复修改的时间1.确定新闻主题公关人员要确定组织内部事件是否具有新闻价值要学会在大众传播媒介的立场思考问题（1）社会方面与社会发展方向一致，符合国家要求（2）组织方面响应社会的同时，要包含组织自身的信息2.新闻写作原则要有新闻根据新闻与小说最根本的区别突出新点、近点把与公众生活联系最紧密的、必威体育精装版发生的部分告诉公众要简明扼要新闻要求短小精悍突出变化点、趣味点“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”不能背离真相3.新闻公报的结构倒金字塔形是新闻公报最常用的结构方式把重点事实和主要结论放在文章的最前边，然后按事实的重要性排列事件优点：方便阅读、方便删改并列结构当几项新闻事实处于同等重要的地位时顺时结构需要突出新闻事件的时间顺序时每一段用时间作为开头多用于报道突发事件4.新闻公报的题目要求概括性强、突出主题、引人入胜、长短适合可分为正标题、副标题本报记者潜伏中介揭“猫腻”5.新闻公报的导语是指新闻公报开头的一个小段落它包含了新闻公报的主要信息，是新闻公报的灵魂和精华所在包括内容：5W1H写作方式：叙述、设问、引语、对比、概括、结论…（一）新闻公报6.新闻公报的主体部分围绕5W1H开展对导语的补充、说明7.新闻公报的结尾一般由作者发表评论，提出能发人深思的结论客观、主观（二）公关广告是一种特殊形式的广告，它不是直接宣传企业的某种产品，而是推销组织的形象1.公关广告与商品广告都属于付费宣传活动，都需要借助大众传播媒介，都是为增加组织的经济效益和社会效益1.公关广告与商品广告目标不同树立形、象促销内容不同介绍企业、介绍商品发布方式不同刊登、播出的方式应用范围不同商业色彩淡、具有较强