消费者行为学全套全套配套教材课件完整版电子教案.ppt

;消费者行为学全套课件;消费者行为学 ;重点、难点章节;媒体资源、学习方法介绍;学习目的和要求; 老大娘买李子的故事 有位老大娘到小区门口的水果摊买李子。她走到第一个卖李子的摊位前，小贩说：“大娘，买李子不？我敢保证我的李子又大又甜，这次吃了下次您还想买”。老太太听了，摇了摇头，走了。 她走到第二个卖李子的摊位前问：“李子怎么卖？”小贩说：“我这有两种李子，一种是甜的，一种是酸的，您要哪一种？”老太太说：“给我一斤酸的吧。”于???小贩给老大娘称了一斤酸李子。 老大娘又随便看了看，望见还有一家摊位卖李子，于是走上去问“你这个李子多少钱一斤？”第三个小贩说：“我的李子有很多种，不知道您想要哪一种？”老大娘说：“酸的。”小贩奇怪，问：“您为什么要酸的呢，一般人都爱吃甜的．”老大娘说：“我儿媳妇怀孕了，喜欢吃酸的李子。”小贩说：“大娘，您对您儿媳妇真好，做您的儿媳妇真是三生有幸。我这里还有一些弥猴桃，我听说吃弥猴桃对孕妇特别好，您这么疼爱儿媳妇，不如买一些给您媳妇尝尝。”于是老大娘又买了一斤弥猴桃。小贩还不甘心，继续说：“大娘，您以后说不定还会买水果给您儿媳妇吃的，我天天都在这里做生意，您有机会多来光顾我，如果您觉得好的话，我给您更多的优惠。”老大娘高兴地答应了。;1 概论 1.1 消费者行为学的基本概念基本概念; 3. 消费者行为 　 消费者行为的特点： (1) 消费者行为是满足需要或欲望的手段性行为。 (2) 消费者行为是心理活动过程的产物。 (3)消费者行为是一种持续的过程。 (4) 消费者的需求是通过交换过程实现的。 4. 消费心理 消费心理是消费者根据自身的需要与性格偏好，选择、评价与决定是否购买的的思维活动。可分为理性的消费和非理性的消费心理． ;5. 消费者市场的特点： (1) 顾客多、范围广 (2) 需求差异性大 (3) 需求弹性大 (4) 购买量少、频率高 (5)非理性购买较强 6. 顾客就是“上帝”： 顾客是指购买某种产品（服务）的个人或组织。 　 树立顾客就是“上帝”的经营理念，为顾客消费营造舒适、舒服、舒畅、舒心、快乐和满意的购物环境是厂商追求的基本目标。; 3.消费环境 消费环境包括社会文化、社会阶层、家庭、相关群体等。 2001年，由陆学艺教授负责编著的《当代中国社会阶层研究》，提出了五大社会等级和十大社会阶层。;;1.1.3 消费者行为学的研究内容;4.消费者行为学 消费者行为学是研究消费者为满足自身需要和欲望而选择、获取、使用、处置产品和服务活动和过程的方法和规律一门学科。;1.2 研究消费者行为的意义;1.3 消费者行为与企业营销战略 1.3.1 市场细分 1．市场细分 市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出来的。 市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。如手表市场据此可细分为三个子市场：计时准确、具有象征意义的名贵手表。 2．市场细分的依据： 市场需求的的差异性。;3．市场细分的原则 (1) 一致性 (2) 可衡量性 (3) 可进人性 (4) 效益性 (5) 稳定性 ; 酒类市场细分，女士专用酒流行起来 近年来，随着人们生活水平的提高，年轻人越来越崇尚个性化的生活方式，女性尤其是年轻女性饮酒的人数在不断增加。根据一项调查显示，近三年来，中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数正在以每年22％的速度增长，各种国产的、进口的针对女性的酒类品种目前已达到几十种。一位啤酒经销商介绍，由于饮酒的女士数量增长很快，各种女士酒近来不断上市。仅在最近一段时间，燕京啤酒集团推出了无醉啤酒，吉林长白山酒业也推出了“艾妮舰女女士专用酒”，还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料——五芝啤酒，其出发点很大程度上是针对女性市场的。此外还有哈尔滨泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含“肤”啤酒，该公司也推出营养概念，抢占女性啤酒市场。业内专家介绍说，目前国内市场上出现的的各种女士酒大约有40种，预计还会有更多类似的酒出现。;1.3.2 营销组合： 营销组合是指产品、定价、分销、促销的相互搭配与组合。 1.3.3 产品定位： 产品定位就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其与其他同类的竞争产品相区别。 产品定位的关键是要在消费者心目中形成一种对特定品