某房地产项目整体推广策略.ppt

媒介目标群对于楼盘信息来源－广州 月收入5000元以上人群，其信息渠道主要来源于亲朋好友建议，（由此可见口碑的重要性） 从倾向性看，则相对网络、中介机构的影响稍大， ％ 数据来源：CNRS 2006.07-2006.12，市场：广州 第二百二十三页，共三百二十页。 目标群体信息获取途径－接触习惯广州 电视的到达率最高 报纸与杂志有较高的偏好度 数据来源：CNRS 2006.07-2006.12，市场：广州 第二百二十四页，共三百二十页。 目标群体信息获取途径－媒介空间广州 大部分是上班（工作，不是空闲的）一族 ，其在户外时间比重较大 数据来源：CNRS 2006.07-2006.12，市场：广州 第二百二十五页，共三百二十页。 媒体组合策略 第二百二十六页，共三百二十页。 媒介形式简介 电视 户外 报纸 互联网 杂志 创新媒体 建立知名度 广泛创造销售氛围 全面覆盖 重点信息来源 更贴近消费者 深入传播与教育 详细介绍项目情况 打动消费者 定向覆盖 第二百二十七页，共三百二十页。 媒介组合——多方位覆盖,定向传播 户外 电视 定向杂志 报纸 数据库营销 创新媒体 洋房、公寓目标群 洋房、公寓目标群 别墅目标群 第二百二十八页，共三百二十页。 电视、报纸、户媒体 第二百二十九页，共三百二十页。 广州区域收视率分析 收视率来源:INFORSYS 2006.01-12 翡翠台晚间电视剧栏目占黄金时段的优势地位 广州台630新闻是广州新闻类王牌栏目 晚间电视剧 市网翡翠 630新闻 广州台 第二百三十页，共三百二十页。 广东其它－深圳区域电视收视率分析 数据来源：央视调查研究CNRS（2006.7-12） 收视情况较为复杂。目标受众的收视呈分散状。 省网、南方台广告对其影响力及覆盖较弱 第一现场 深圳一套 第二百三十一页，共三百二十页。 广东其它区域电视收视概括 广东省内对于省市翡翠、本港收视率较高 广东省内的各视甚至各镇对于翡翠、本港的插播现象非常严重，导致很多香港翡翠、本港原广告、省有线插播广告都无法正常播出 各区域广告投放成本高，且操作难度太大 第二百三十二页，共三百二十页。 电视媒体投放建议 针对基本传播群，可考虑常规收视率最高媒体（省市网翡翠、本港）投放15秒、10秒广告 针对别墅传播群，可在常规广告基础上考虑新闻频道或南方经济频道播放1-3分钟夜间专题片 针对洋房、公寓传播群，可根据常规广告力度考虑南方经济频道、南方影视频道投放广告片 基本传播群 收入：月收入5000元以上 细化别墅传播群 侧重高端，注重细节 细化洋房、公寓传播群 侧重大众，注重广度 省市网翡翠 剧集 南方经济频道 新闻 广东新闻频道 新闻 省市网翡翠 剧集 南方经济频道 新闻 南方影视频道 剧集 省市网翡翠 剧集 省市网本港 剧集 广州一套 剧集 第二百三十三页，共三百二十页。 电视媒体江涛话事－冠名 节目定位：是一档关注民生的脱口秀节目，节目围绕柴米油盐、家长里短开讲，并辅以夸张的漫画突出主题。 首播时间：TVS－1 周一至周五 约18:13－18:45播出 白天时间：TVS－1 周一至周五 约8:05播出 全年仅收：冠名赞助费128万元 特约权益： 1、? 黄金时间每期节目前后出二次五5秒赞助标版，白天每期节目前后出二次5秒赞助标版，全天共播出四次5秒赞助标版； 2、? 五秒标版体现：《江涛话市》由“中国农业银行”独家特约赞助播出； 3、? 每期节目中播出冠名赞助商一次15秒广告； 4、? 栏目宣传片体现赞助商权益； 5、? 重播时享受上述权益 收视率约为0.8，其针对目标群体一般为白领阶层 该栏目可以按照连续6月或者连续3月冠名执行 第二百三十四页，共三百二十页。 电视媒体投放示意图 别墅传播群 省市网翡翠 剧集 省市网本港 剧集 广州一套 剧集 洋房公寓传播群 省市网翡翠 剧集 南方经济频道 新闻 广东新闻频道 新闻 省市网翡翠 剧集 南方经济频道 新闻 南方影视频道 剧集 双层覆盖 针对广州居民重点投放广州有线翡翠台。 针对购房人士周末看房的习惯，投放密度集中在周三至周五。 第二百三十五页，共三百二十页。 广州报纸媒体分析 广州日报和南方都市报的经济性较强，对中高收入家庭有相当影响 羊城晚报的单位、家庭订阅率较高，也适合对高收入家庭进行传播 南方日报、21世纪经济报道的经济性较强，应适当考虑 数据来源：CNRS 2006.07-2006.12，市场：广州 第二百三十六页，共三百二十页。 深圳报纸媒体分析 % Index 深圳地区报纸阅读率 南方都市报在深圳发行量约为35万份，位居深圳报纸发行前列 在高