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广 告 主:伊利
实施时间:2004年
核心策略:将情感这一品牌内涵完全独占,以此来带动产品销售。
创 新 点:我要我的滋味
(一)广告概述
广告背景:初期的伊利优酸乳强调的是产品的功能诉求“营养丰富”, 着眼于向消费者,与情感没有密切联系,广告中叶没涉及感情因素,让品牌形象感觉生硬,并缺乏延展性。
经调研发现,现在社会的轻年人,自信、轻松、随意、 希望受到关注,但是,他们的成长的每一天少不了青春烦恼与“酸甜”体会,于产品特性吻合。
广告策略:酸酸甜甜是伊利优酸乳的目标人群,“经历青春烦恼”生活形态相近,产品给饮用者带来轻松感受 。以消费者渴望放松的心理需求吻合,所以伊利在理性的诉求的基础上加入了对消费者的情感因素。以达成消费者对品牌的心理认同。
广告内容:伊利优酸乳广告共分成四部,是青春系列广告:在第一部结束,出现字幕“他会赶到球场?还是留下来?”;在第二部结束,又出现字幕“她会进去?还是离开?”;接着第三部结束,字幕为“她会离开?还是留下来?”;最后一部谜底揭晓:女二号离开,三人依旧是好朋友! 一部在一段时间播放,紧接着在下一时间再播放它的后续一部曲,不仅时间承接得很紧密,就连内容也像连续剧一般,是紧接着上文发展的。这样,不仅抓住了观众的眼球,吸引其为广告止步;而且还成功地保持住观众的好奇心,在一段时间内,观众会一直留意该广告,以期待故事情节的后续发展。
广告实效:青春系列四部曲,与时俱进,开拓创新,符合年轻人心理,也把握时尚的脉搏,在广告中脱颖而出,成为2004年最受欢迎的广告之一,因此伊利优酸乳销量超过了蒙牛优酸乳。
具体分析
广告主题:推出一系列情感广告,在其中自然的穿插表现产品。表达出多种不同的情感,有歉意、原谅、鼓励、自信、坚定的爱情还有永恒的友谊。
广告创意的方法:?商品本位形象创意法,伊利优酸乳目标为年轻人,给饮用者带来轻松感受?情景演示创意法,选择校园生活情节,表达生活情景。即贴近生活,又富有理想校园色彩。
广告创意技巧:叙事式,将广告编成故事,通过故事传输产品信息。所倡导的品牌主张和情感因素道出了很多年轻人的心声,能够引起目标消费群体的关注,引起消费群体和产品的共鸣。
广告语: “我要我的滋味”(抒情式 与广告主题相符,不张扬,感觉清新。)
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