某饮料品牌发展资产报告.ppt

舒化奶的独特性- “易消化”已经获得但重要性较低，而品类中重要的美味、高品质为有露出。 舒化在“关爱家人健康”的形象上已经获得，这可以推动舒化走向全人群的沟通。 基数（品牌认知者）： 美味香醇易分享 天然有机高品质 关爱家人健康 节目赞助 蛋白质高/营养丰富 易消化 国际的 好喝/美味的 浓郁/香醇的口感 可以分享的 有机的/无污染的 奶源优质的 天然的 无添加的 高品质的 专业的 安全可靠的 品质有保证的 有品位的 物有所值的 长寿的 关爱家人/家庭的 让我和家人身体健康 让父母/爸爸放心的 营养均衡的 希腊风情的 赞助综艺节目 奥运好品质的 是我喜欢的明星代言的 适合送礼的 蛋白质含量高的 营养丰富的 欧盟认证的 国际化的 有助于消化吸收的 细化营养 提供乳糖不耐受人群产品 适合不同人群专属 儿童专属的 帮助孩子成长 有孩子喜欢的迪士尼卡通形象 给专属人群 儿童成长 适合送礼 按与品牌力关联高到低排列 (3562) 舒化奶 新养道 (2609) 1 2 3 3 2 1 品牌形象特征 关联度/区隔度贡献因子Top3 关联度 区隔度 * 第十页，共四十六页。 * 舒化奶 新养道 浅底色：品牌特征联系比较明确 (3≤BIP8) 深底色：品牌特征联系很明确 (BIP≥8) 无底色：品牌特征联系不够明确 (BIP3) 关爱家人的道路已经走通，这给舒化了一个很好的基础去沟通全人群 形象建设表现 第十一页，共四十六页。 建议舒化奶延续“关爱家人”路径，同时提升，如“蛋白质含量高”、“天然”、“无添加”等形象来总体提升品牌力。 * 浅底色：品牌特征联系比较明确 (3≤BIP8) 深底色：品牌特征联系很明确 (BIP≥8) 无底色：品牌特征联系不够明确 (BIP3) 建议形象建设路径 –舒化奶 需要事业部反馈 第十二页，共四十六页。 常温酸奶 品类属性 品牌属性特征 品牌路径现状 品牌路径建议 供内部讨论之用 第十三页，共四十六页。 从品牌形象建设角度，如何建设品牌力？ * 我们从消费者对品牌的形象感知出发，找出影响品牌力贡献因素的主要形象； 再结合目前品牌在这些形象上的表现，明确品牌发展方向。 首先，通过因子分析将所有这些形象语句进行归纳。 组1：信赖分享 18.0% 组2：长寿健康好吃 17.0% 组3：创新轻松 15.8% 组4：消化通畅 14.0% 可以分享的 长寿的 不断创新的 有助肠道通畅的 值得信赖的 浓郁/香醇的口感 轻松的 有助于消化吸收的 高品质的 有益健康的 时尚潮流的 含有活性益生菌的 专业的 蛋白质含量高的 希腊风情的 进口菌种的 营养均衡的/有营养的 好喝／美味的 组5：节目赞助 13.9% 组6：有机无添加 13.4% 组7：独特口味 6.8% 组8：儿童的 -1.1% 赞助综艺节目 无添加的 新颖/独特的口味 儿童专属的 是我喜欢的明星代言的 有机的／无污染的 帮助儿童成长 奥运好品质的 奶源优质的 “儿童”因子在成人品类中的重要性低。 第十四页，共四十六页。 “信赖分享”、“长寿健康好吃”和“创新轻松”是对关联度和区隔度最主要的贡献因子。 * 品牌形象因子的贡献 创新轻松 信赖分享 独特口味 有机无添加 节目赞助 长寿健康好吃 消化通畅 创新轻松 信赖分享 独特口味 有机无添加 节目赞助 长寿健康好吃 消化通畅 关联度 区隔度 儿童的 儿童的 第十五页，共四十六页。 酸奶品类的沟通路径 * 我们进一步发现适合作为酸奶主路径的建设方向为：值得信赖（属于信赖分享）、高品质（属于信赖分享）、有益健康（属于长寿健康好吃）和不断创新（属于创新轻松） 。 品牌在选择沟通路径时既要考虑品牌力的提升方向，也需兼顾目前品牌建设的方式。 偏情感性指标，对品牌力具有最直接的影响，同时也是不同品牌路径的最关键差异点 偏功能性指标，品牌建设中的最基本元素；同时，这是品牌建设中的着力点。 品牌力（品牌建设关键指标） 间接影响层，提供对偏情感层的支持（包括情感性和功能性指标），以及展现情感层中的各关键因素是如何相互联系的 总体影响系数：每个因子右下角的数字，是一个百分比，表示此因子对品牌力的总体影响系数（全部因子的总体影响系数之和为100%） 由A指向B，表明A是B的驱动因素，两个语句之间的线由粗到细到虚线代表驱动由强到弱 2.9% 注意：这一路径分析结果是基于所有酸奶核心品牌，而非常温/低温酸奶分别寻找不同路径。 粗连线：A形象对B形象的驱动关系相对较大（=0.18%) 细连线：A形象对B形象的驱动关系相对较中（=0.13%) 虚连线：A形象对B形象的驱动关系相对较小（=0.08%) 第十六页，共四十六页。 大资源的节目赞助让安慕希获得了 “浓郁口感”的基础品牌属性。但与竞品的差异化较小。值得警惕，在有机无添加的属性聚类上，