某鲜牛乳传播策略方案.ppt

17楼窗口灯暗，加班的女生走出来 出口一辆跑车 马路对面停着一辆自行车 女生越过追求她的市场经理 选择了与她一起来到这座城市奋斗的大学男友 夜宵吃碗路边小摊的水饺已成了习惯 可能不富裕，但很充实 好女人，看真心  女人篇“好女人， 看真心” 第二十八页，共三十八页。 味全严选鲜牛乳2011年传播计画提案 Presented by Ideata 05.10.2011 第一页，共三十八页。 Recap 2011传播策略 第二页，共三十八页。 Recap 内部动员 客户认同内部动员大会活动规划，为引起集团内部人员的关注,可执行一波预告 活动并可连结到网络报名 若内部动员成效佳,亦可开放通路业务＆媒体＆消费者参与,可考虑作为常态性活动 闯关游戏中的第2＆第3关卡内容需与履历诉求更有关联性 卖场活动 客户担心卖场赠品(氢气球)调性与品牌个性”严谨,坚持,执着.”不符,且实用性不高 试饮活动 客户同意派样可以”早餐同乐会”概念进行,大楼地点需选择周围有产品贩售的楼宇 通路活动 客户表示 市面上太多以“早餐组”为促销活动组，需请代理商思考其他方案,使促 销活动在通路上较为凸显 第三页，共三十八页。 2011传播目标 体验履历 口碑传播（这才是好牛奶） 第四页，共三十八页。 传播策略 如何深入体验？是否可通过各种形式引导体验？ 如何扩散！扩散！扩散！ 那些消费者更有忠诚度？可以成为种子？ 顶新（味全） 员工＆厂商成为种子团队 网络活动 牧场零距离接触 卖场活动 微博 社交网络 口碑营销 第五页，共三十八页。 2011年传播主轴 “好牛奶 看履历” 牛奶履历就是好品质的证明 就是能让挑剔的消费者足够信任，并选择的理由 第六页，共三十八页。 活动传播规划 ePR 小型活动 全民好奶 面试会 品牌故事宣传 活动网站 卖场：参与网站互动， 即时查履历 派样： 亲近消费族群 生活场合,进行派样 视频故事，让消费者感同身受 提出品牌主张，沟通品牌故事 借由网络力量，扩散种子消费者影响 内部动员 深度体验履历 店头促销 收集疯,抽精品 第七页，共三十八页。 品牌故事/ 知识 履历体验/ 口碑 活动 （大卖场/便利店/派样） 促销活动 品牌个性 严谨＆坚持＆执着 牛奶履历介绍 好牛奶 看履历 线上查询履历 视频故事 深入互动体验 牛奶履历告知 新通路铺货点告知 赠品 DM POSM 网络活动 Brand Video EPR（Blog/Weibo） 内部动员大会 网络活动 消费者活动 （由内部动会活动延伸） 大卖场 中小形式饮活动 DM POSM 便利店 促销活动 新点贩售告知 办公楼派样 DM POSM 味全会员资源 EDM 赠品 第八页，共三十八页。 品牌故事 知识宣传 EPR 履历体验 口碑 通路活动 味全家族 促销活动 EPR 品牌故事操作 EPR 活动操作 内部动员 网络活动 消费者活动 卖场： 中小型式饮活动 第一波 每日C＋牛奶促销 第二波 牛奶促销 第三波 优酪乳＋牛奶促销 第四波 每日C＋牛奶促销 第五波 乳酸菌＋牛奶促销 第六波 冬季牛奶促销 好牛奶看履历-全民好奶面试会 便利店： 通路手机查询履历活动 Part 1 Part 2 Part 3 Part 4 办公大楼派样 第九页，共三十八页。 品牌故事宣传 以履历作为门槛，沟通“好牛奶，看履历”,并形塑“执着”, “坚持”,”严谨”的品牌个性 藉由 品牌主视觉 卖场制作物 网络品牌故事版块 Brand Video EPR炒作 Part 1 第十页，共三十八页。 品牌故事 EPR宣传 2011年EPR操作将从两方向的传播任务进行宣传 长期经营： 品牌故事＆”好牛奶 看履历”讯息传播 短波主打： 全民好奶面试会活动告知 第十一页，共三十八页。 内部动员大会 种子军团培养 网络活动 消费者活动 履历体验 创造口碑营销 消费族群扩增 消费族群扩增 Part 2 第十二页，共三十八页。 内部动员大会-全民好奶 亲密接触 运用内部资源,含括顶新集团＆合作厂商人员及其亲属深入牧场 零距离了解味全”牛奶履历”,培养种子消费群并藉此进行口碑营 销,影响更多族群 前部曲-A.活动预告 B.人员报名 活动宣传：a.内部刊物＆海报 b.EDM发送 活动报名方式： 提供一组固定的履历码供集团内部人员使用，凡使用此组号码进行履历 查询并填入会员资料的员工及相关单位人员,皆可报名参加”全民好奶 亲密接触”的活动 （可带两名家属） 名额有限,周周抽出30名员工参与活动 第十三页，共三十八页。 活动时间：