某饮料公司行销方案.ppt

* * * 康师傅传世新饮 冰糖雪梨新品上市报告 2011年9月5日 第一页，共三十三页。 目 录 一、上市背景 二、品牌定位及产品介绍 三、上市目的及行销计划 第二页，共三十三页。 一、上市背景 第三页，共三十三页。 华南传统饮料市场成长迅猛，7月市占YTD9.6%（VS 10年7.7%），成长38.7%，成为饮料市场成长最大的品类，大有赶超即饮茶与果汁趋势！ 传世新饮7月YTD6.9%（VS 10年1.4%），YTD成长541%！ 华南区总体品类占比（7月） 1、传统饮料市场趋势 有机会 +5.3% +38.7% +8.5% +17.4% +11.4% +11.5% 第四页，共三十三页。 传世新饮1-8月累计预算达成仅32%，衰退15%，与预期目标差异较大 需注入新的血液，增加业绩贡献点 2、我部传世新饮经营现状 差异 单位：千元 第五页，共三十三页。 2011年1月统一冰糖雪梨华南上市： 上市以来，其市占不断攀升，到5月已开始逼近我品酸枣汁 数据来源尼尔森数据 3、统一冰糖雪梨相关分析 威胁 第六页，共三十三页。 产品策略：PET500ML，属性为梨汁饮料 价格策略：零售价2.5-3.0元，二阶进价：29-33元 区域策略：华南全区域上市 通路策略：根据市场走访预估其现代通路和传统通路铺货率均达80% KA卖场陈列一般贴果汁陈列 数据来源尼尔森数据请参考销售趋势 统一冰糖雪梨相关分析 侧面有轻养系一段介绍文字： 我们采集养分，从天然果实中，汲取营养与健康，我们回归简单，以质朴的形式，焕然轻松无负担，我们感受生活调和身心，以平和的态度与环境相处，这就是统一轻养系 第七页，共三十三页。 推广策略： 媒体：9月起开始广西海南陆续开始投放候车亭； 推广： 生动化陈列 -卖场包柱及MIT生动化陈列 “橘梨” 连包特惠装 - 冰糖雪梨+金桔柠檬+阿萨姆奶茶=9元 试饮买赠 - 卖场、繁华街区画面突出“统一轻养系”品牌,基本是金橘柠檬和冰糖雪梨结合试饮 特价促销 - 分“买2瓶加1元再享1瓶”、“一元换购 各区域均有推广,广西比例略大; 卖场MIT 卖场门口买赠 商圈外大型试饮买赠 海报 简易买赠 “橘梨” 连包特惠装 冰糖雪梨+金桔柠檬+阿萨姆奶茶=9元 卖场包柱 买2瓶加1元，再享1瓶 统一冰糖雪梨相关分析 候车亭正反面 第八页，共三十三页。 统一冰糖雪梨相关分析 2011年下半年策略： 2011年初桂海区域成功上市冰糖雪梨后，下半年，统一将继续积极投资，持续进行大范围的消费者试饮买赠活动，户外/网络广告可能会加大投放力度； 2012年策略： 冰糖雪梨上市后，市场反应较好，提高了统一轻养系的销量和市场份额，预计2012年将持续加大新品的开发和轻养系的品牌推广，利用户外/网络/试饮买赠等进行整合推广，不断丰富轻养系; 以统一的势头看,本品应迅速上市类似产品以阻击之 第九页，共三十三页。 总体 基数：所有被访者 饮用中式传统饮料的原因 - 2010 % Q76请问您为什么选择饮用中式饮料呢？ 好喝 有去火功效 注重养身 方便饮用 传统配方 有文化情感 有养颜功效 有新鲜感 有驱除体内油腻 古法制造 成分更科学 30-39岁 40-49岁 20-24岁 25-29岁 15-19岁 男 女 n=2872 450 441 453 903 625 1407 1464 数据来源：23城市CLT访问（2010） 4、目标消费者注重什么？ ●好喝、有去火功效和注重养身饮用中式传统饮料的前三大原因，理性因素是吸引消费者饮用的重要因素 ●梨汁润肺、清热等功能消费者认知度较高，和养生功效等相结合可吸引消费关注度，上市该口味饮料机会大 第十页，共三十三页。 冰糖雪梨信心上市 5、口味测试优于统一 从口味测试结果来看： 冰糖雪梨口味受到消费者追捧，本品的喜欢度在全国大多数城市均优于统一冰糖雪梨，在广州整体喜好度本品VS统一=62%：38% 第十一页，共三十三页。 上市新口味 活化品牌，阻击竞品统一, 满足消费者需求 小结 1、传统饮料市场成长态势佳，市场潜力大，新口味不断带动该市场成长； 2、本品成长迅速，但达成仅64%，与预期差异太大，需注入新的血液； 3、统一上市冰糖雪梨，销售强劲，市场反应佳，对传世新饮造成一定威胁; 4、梨汁