建立分销渠道的6C因素.doc

可编辑 可编辑 . . 可编辑 . 〔四〕 渠道的连续性 渠道的连续性是出口企业国际营销渠道顺利营运的前提条件。随着竞争的需要和营销环境的变化， 一个企业的国际营销渠道是可以改变的。灵活的渠道要比僵化的渠道更有收益。渠道的连续性并不意味着原来的渠道一成不变， 而是指一个企业的国际营销渠道应当连续持久、 不中断。 〔二〕 费用和资本 渠道费用， 即开拓渠道的投资和维持渠道的费用。其中，维持渠道的费用是主要的、 经常的。它包括支付本企业营销人员的一切费用， 付给各种中间商的佣金， 商品流转过程中的储运装卸， 各种单据和书面工作费用、 广告宣传、 洽谈买卖等各种业务行为的全部开支。渠道费用构成产品出厂价格和市场零售价格之间的全部差额， 也就是企业的销售本钱。如果渠道费用过大， 就会严重影响企业开拓国际营销渠道的能力和效益。如果渠道费用过少， 产品的营销活动就会受到影响，销售收入势必会减少。 〔三〕 企业对国外市场营销的控制程度 企业对国外市场营销的控制程度主要取决于渠道安排。企业自己拥有推销队伍， 自己建立国际营销渠道， 当然最有利于控制。如果使用中间商， 企业对渠道的控制程度取决于各中间商愿意接受控制的程度。一般来说， 渠道愈长， 对于售价、 销售量、 推销方式等的控制能力愈弱。 国际营销渠道的选择必须充分考虑所在国家的商业制度等环境，各国的环境是千差万别，其分销模式也不尽相同。企业要选择恰当的中间商营销渠道或自己创立营销渠道的模式，必须要分析东道国的分销模式，考虑影响企业选择国际分销渠道决策的6C因素，并对每个渠道方案的经济性、可控制性、适应性、覆盖面和持续等进行全面评估。 一、影响企业选择分销渠道的6C因素 营销者在选择国际分销渠道时一般考虑六个因素；本钱(cost)、资金(capital)、控制(control)、覆盖(coverage)、特征(character)、和连续性(continuity),这就是通常所说的渠道决策的6C因素。 (一〕本钱。这里指的是开发分销渠道的投资本钱和维持渠道的维持本钱。 〔二〕资金。这是建立分销渠道的资本要求。 〔三〕控制。渠道选择会直接影响企业对国际市场营销的控制程度。 〔四〕覆盖。是指企业通过一定的分销渠道所能到达或影响的市场范围。 〔五〕特征。在分销渠道的选择设计时，必须考虑企业自身特征、产品特征以及进口国的市场特征、环境特征等因素。 (六)连续性。一个企业国际市场分销渠道的建立往往需要付出巨大的本钱和营销努力，而一个良好的分销渠道系统更是企业重要的外部资源和建立国际市场差异优势的根底。 3.影响企业选择国际分销渠道的因素? 　　营销者在选择国际分销渠道时一般要考虑六个因素：本钱〔Cost〕、资金〔Capital〕、控制〔Control〕、覆盖〔Coverage〕、特征〔Character〕和连续性〔Continuity〕。这六个因素被称为 渠道决策的六个“C〞。 　　〔1〕本钱? 这里是指分销渠道的本钱，即开发渠道的投资本钱和维持渠道的维持本钱。在这两种本钱中 ，维持本钱是主要的、经常的。它包括维持企业自身销售队伍的直接开支，支付给中间商的佣金，物流中发生的运输、仓储、装卸费用，各种单据和文书工作的费用，提供应中间商的信用、广告、促销等方面的支持费用，以及业务洽谈、通讯等费用。支付渠道本钱是任何企业都 不可防止的，营销决策者必须在本钱与效益间作出权衡和选择。一般来说，如果增加的效益能够补偿增加的本钱，渠道策略的选择在经济上就是合理的。顾客总是希望从分销渠道上得到更多的效劳：及时的交货，大量可供选择的商品类别，周到的售后效劳等。当经济萧条时，顾客要求的效劳就会下降。因此近几年来，随着日本经济的萧条，各种折扣店大量涌现，各种分销商也相应大幅度降低分销本钱，减少了效劳。较高的渠道本钱常常是企业开拓国际市场的重要障碍。评价渠道本钱的根本原那么是能否用最少的本钱到达预期的销售目标，或能否用一定的费用最大限度地扩展其他五个“C〞的利益。 　　〔2〕资金 　　这是指建立分销渠道的资本要求。如果制造商要建立自己的国际市场分销渠道，使用自己的销售队伍，通常需要大量的投资。如果使用独家中间商，虽可减少现金投资，但有时却需要向中间商提供财务上的支持。通常情况下，资本不是渠道设计中的关键因素，除非企业的业务正处在不断扩展阶段，或者建立自己投资的国际分销渠道，而其他几个因素才是左右渠道设计的关键。 　　〔3〕控制? 　　渠道设计会直接影响企业对国际 \o 市场营销 市场营销的控制程度。企业自己投资建立国际分销渠道时， 将最有利于渠道的控制，但增加分销渠道本钱。如果使用中间商，企业对渠道的控制将会相对减弱，而且会受各中间商愿意接受控制的程