巨量引擎进阶能力.pptxVIP

第五章今日头条优化实战 信息流运营实战 5.3　巨量引擎进阶能力 5.3.1　重点优化问题解决方案：新计划起量慢 RTB竞价系统上依次发生了九件事情 基于投放漏斗，我们首先进行基础设置的排查，即从账户的基础设置上进行各维度的逐一排查。 基础设置的排查，主要看广告设置的六个维度：定向、预算、出价、时段、资源位和投放方式。 （1）用户访问巨量引擎的媒体，如今日头条。广告位与用户匹配产生广告库存，系统需要提供广告呈现。 （2）巨量引擎的广告匹配机制进行定向筛选，选择符合定向的人群。 （3）竞价引擎确认广告主投放账户设置的预算足够，且余额充足。 （4）今日头条等APP上用户可主动设置不喜欢某类广告，那么巨量引擎会为用户过滤这类广告。 （5）基于频次控制机制，巨量引擎过滤看过同个或同类广告多次的用户。 （6）基于ECPM进行初步筛选，目标是快速预估投放广告对巨量引擎带来的收益。 （7）精排ECPM，目标是精细预估广告投放带来的收益。 （8）基于ECPM选择质量度更高的广告待投放。 （9）将广告与文章混排，以资讯分发逻辑选择排名靠前的广告进行投放。注意，在此环节会同时考虑是否有品牌广告在进行竞价，同等条件下品牌广告优先。 定向设置 预算设置 出价设置 时段选择 资源位选择 投放方式 创意标签 5.3.2　重点优化问题解决方案：老计划掉量 1．目标转化出价 5.3.2　重点优化问题解决方案：老计划掉量 2． CTR降低 点击率降低，最直接的影响因素就是创意衰减。 在不改变创意的情况下，可以通过提高成本设置的方式直接提升ECPM；也可以优化创意标签，提升系统预估的准确性，进而提升ECPM。 当然，还有一种常见的做法，即更换创意。 5.3.2　重点优化问题解决方案：老计划掉量 3． CVR降低 转化率（CVR）突降的情况下，建议先与广告主或监测公司进行数据比对，看是否有数据回传问题。如数据回传没有问题，则对转化率前面多个广告漏斗环节进行逐层分析。 5.3.3　重点优化问题解决方案：效果提升 5.3.3　重点优化问题解决方案：效果提升 建议分五步对老广告计划成本变高进行排查及解决 检查是否因广告计划暂停之后重启导致超成本 检查目标转化成本的设置是否合理确认是否分时段成本过高 查看投放方式是否选择了“优先跑量” 查看操作日志，是否近期有频繁调整出价的操作 确认是否分时段成本过高 3.4.2　销售线索收集的不同点 3.2 关键词的分类 2、流量骤增但转化成本高 1、展现骤增但无转化 2、流量骤增但转化成本高 5.3.3　重点优化问题解决方案：效果提升 01 1．广告主产品策略调整 03 3．受众定向策略是否合理 02 2．广告计划设置上的调整 5.3.4　OCPM出价应用技巧 3.2 关键词的分类 1．广告资源位的扩充 2．创意类型上的增加 3．转化目标路径设置更短 4．算法模型的升级 5．赔付门槛降低 01 在今日头条的OCPM出价下，优化引擎将直接针对转化目标进行优化。相对于OCPC、CPA等出价方式，OCPM带来了五个大的改变 5.3.5　冷启动处理方案 出价体系 常规出价体系 智能出价体系 精准定向 善用创意标签和分类 创意及落地页质量 出价及预算调整 冷启动的通过率 5.4　今日头条营销能力拓展 3.2 关键词的分类 常规出价体系 智能出价体系 5.4.1　善用云图DMP 用户定向-PC流量 用户定向-文章分类 预算与出价设置 感谢观看