（高职）电子教案三 目标市场选择和定位策划课件.pptx

（高职）项目三 目标市场选择和定位策划ppt课件 项 目 三 CHAPTER ONE 卖给谁？——目标市场选择和定位策划 卖给谁？——目标市场选择和定位策划 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 【任务目标】 知识目标：认知什么是市场细分，为什么要进行市场细分；掌握市场细分的标准、条件和方法，能对消费者市场进行有效的细分。 能力目标：通过学习训练，提高对市场细分问题的分析和处理能力。 素养目标：在案例解析和营销训练等活动中，培养同学们在市场细分过程中关注营销职业道德和营销伦理问题；培养同学们与人合作、自我学习的能力。 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 （二）任务导入 任务1 分割市场发现机会 精准诉求——细分市场下的饮料战 百事公司宣布:将在京东正式向中国市场全面推出首款乳饮品——桂格高纤燕麦乳饮品。 消费者对饮料的消费诉求，已从“方便”、“好喝”、“甜”、“解渴”等向“健康”、“养生”、“功能化”等方向转变，以一款面向大众市场的爆款打天下的时代已经过去了。 ‘小茗同学’ 主要针对的是年轻学生族群。 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 一、市场细分的含义 市场细分是依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一市场划分为若干消费者群的分类过程。 【教学互动3-1】 互动内容： 市场细分就是对市场进行分解的过程，这种说法对吗？ 互动要求： （1）结合有关市场细分的知识，发表自己个人见解，也可以和你的同伴简单沟通后回答。 （2）教师对学生的回答进行点评。 任务1 分割市场发现机会 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 市场细分的涵义 细分标准 细分变量 地理因素 地理环境 城镇大小 地形 气候 交通状况 人口密度等 人口统计因素 年龄 性别 职业 收入 民族 宗教 教育 家庭人口 家庭生命周期等 心理因素 生活方式 性格 购买动机 态度等 行为因素 购买时间 购买数量 购买频率 购买习惯（对品牌忠诚度） 对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等 消费品市场细分标准及变量一览表 二、市场细分的标准 任务1 分割市场发现机会 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 三、市场细分的方法 一因素细分法 系列因素细分法 综合因素法 市场细分的方法 任务1 分割市场发现机会 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 三、市场细分的方法 图3-2 系列因素细分示意图 任务1 分割市场发现机会 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 【典型业务实例3-1】 欧莱雅男士护肤品的市场细分   背景与情境： 随着中国男士使用护肤品习惯的转变，男士美容市场的需求逐渐上升，整个中国男士护肤品市场也逐渐走向成熟，近两年的发展速度更是迅速，越来越多的中国年轻男士护肤已从基本清洁开始发展为护理，美容等诉求。成熟的消费意识也逐渐开始形成。 思考： （1）欧莱雅该如何进行市场细分呢？ （2）该案例对你有何启发？ 任务1 分割市场发现机会 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 任务1 分割市场发现机会 【营销训练3-1】 体验市场细分 背景与情境： 空调、饮料、洗化用品是你比较熟悉的几种产品，请通过调查其中一种产品的消费者、生产厂家以及市场营销人员，并查找有关资料，根据市场细分的标准和变量，选择恰当的细分方法，对其进行市场细分。 图3-3 体验市场细分操作流程图 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 任务目标 知识目标：认知目标市场与市场细分的联系；掌握目标市场选择的标准和方法，能够在有效细分的基础上准确选择目标市场。 能力目标：通过学习训练，提高对选择目标市场问题的分析和处理能力。 素养目标：在案例解析和营销训练等活动中，培养同学们在选择目标市场过程中关注营销职业道德和营销伦理问题；培养同学们与人合作、自我学习的能力。 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 任务2 选择目标市场 一、选择目标市场的基础——评价各细分市场 （1）市场规模 （2）市场前景 （3）市场吸引力 （4）符合企业的目标和能力 【教学互动3-3】 互动内容： 电子商务的发展和应用对细分市场的评价产生了什么样的影响？ 互动要求： （1）结合市场细分评价的指标，尤其是对市场前景的评价， 发表自己个人见解，也可以和你的同伴简单沟通后回答。 （2）教师对学生的回答进行点评。 点击添加文本