2022年短视频行业竞争格局及发展趋势分析.docx

2022年短视频行业竞争格局及发展趋势分析 一、引言：国内复盘的启发——短视频是门什么生意？ 在展开对短视频出海情况的详细论述前，我们先复盘下国内短视频行业的发展历程。短 视频行业是目前已有的互联网细分赛道中，唯一一个（或者至少是最有代表性的一个） 由中国公司向全球输出商业模式的子行业。基于此，将短视频行业在国内的萌芽、成长、 成熟的阶段进行复盘，对于理解短视频出海过程中字节和快手的不同战略选择、Facebook 和 Google 等巨头为何会错过这一赛道、以及为何字节会在短视频全球化的战役中最终独 占鳌头（即使过程充满艰难）都具有启发性。因此引言部分我们会先对短视频行业在中 国的发展历程进行复盘。 （一）国内短视频行业复盘：从工具产品到内容网络建立到与各产业密切连接 我们将国内短视频行业的发展历程分为三大阶段：工具产品的探索（2016 年前）、短视 频内容网络的构建（2016~2019 年）、基于内容网络的商业化系统自循环（2019 年之后）。 1、工具产品的探索：该阶段的核心价值是降低了视频拍摄的门槛 第一款短视频产品 Viddy 诞生于美国，2011 年上线，而后行业内相继上线了一系列主打 60s 以内的视频拍摄功能的短视频产品；2013 年开始，中国也相继上线了一系列模仿美 国的短视频产品如微视、美拍、秒拍、小咖秀等。早期的大部分短视频产品曾在 2015~2017 年经历用户数的快速发展，但大部分都于 2017 年后逐渐萎缩，其中只有快手在十余年间 获得了用户数的持续增长。 2、内容网络的搭建：字节的入局重新定义了行业天花板——提高人和信息的匹配效率 直到 2016 年字节入局，短视频行业一直属于规模不大的小众市场。2016 年下半年字节 内部先后推出抖音、火山和西瓜三款产品，分别主打音乐潮酷内容/对标快手/主打综艺类 视频内容，采用内部赛马机制入局短视频行业。2017 年下半年开始不被内部看好的抖音 在内部赛马中逐渐跑赢，而后字节整体资源向抖音团队大力倾斜，垂类内容运营+激进市 场投放+商业化尝试多步走，抖音开始了持续多年的用户高速增长。而这一阶段基于短视 频内容形式的供需双边网络也逐渐庞大。 3、商业化系统的持续深化：市场经济“看不见的手”驱动平台良性运转，短视频/直播和产业（广告/电商/本地生活/招聘/房产）联系逐渐深化 2019 年后抖音快手均加快了商业化的进程，商业化不仅为平台提供了收入来源，更是创 作者经济网络健康自循环的调节器。我们认为加入商业化系统“调节器”的短视频行业 基本进入了行业成熟期：在市场“看不见的手”的调控下内容网络的韧性更强，短视频/ 直播内容与各行业之间的联系不断深化，单用户价值持续提升，行业护城河明显深厚， 新进入者基本无机会。 具体来看，抖音和快手的商业模型表现出了愈加明显的差异性。抖音沿着信息流加载的 思路愈走愈远——扩大日活规模和日均 VV（基础流量池）→提升商业化流量加载率→提 升单位流量的变现能力（从广告和直播打赏到电商、本地生活，和产业的链接变深）； 快手则基于生态自身孕育出的信任关系持续深耕——为主播和用户之间的信任交易提供 基础设施（电商交易、招聘交易、汽车交易、房产交易等）。 （二）总结：从国内复盘展望海外市场——字节大步迈向第三阶段，快手目前仍处第二阶段后期 我们认为短视频行业一旦进入商业化系统可以自循环调控的第三阶段，行业后进入者的 机会将大大降低。目前来看字节在主流欧美市场的内容网络已基本夯实，从 2021 年开始 在广告和电商加速布局，和产业的链接不断加深；而快手目前在优势市场的巴西和印尼 地区目前处于内容网络持续夯实的第二阶段，第三阶段初起步仍待观察。同时考虑到字 节和快手对短视频行业的理解相比海外公司是降维打击，我们持续看好 TikTok 在全球市 场的用户增长和商业化进展（除非涉及地缘政治的极端风险，且 TikTok 也在尽力做国内 外的切割），以及快手在优势市场（拉美和东南亚）的用户留存和商业化进展。 二、短视频全球化复盘：推荐分发的全球化胜利、时光机模型和地缘政治 本部分我们重点复盘了字节和快手用户数拓展的全球化历程，并简单分析了目前两家公 司的商业化进展。重点分析字节和快手是因为我们认为字节和快手不仅开创了国内的短 视频行业，而且在全球化市场仍是对短视频理解最深的两家公司，对字节和快手的分析 可涵盖短视频全球化市场的大部分问题。同时，字节和快手在全球化进程中的不同选择 （打法、产品、组织设计等）也体现出两家公司对短视频行业的不同理解。 （一）快手短视频出海历程：试错与反复中的曲折前进 不同于 TikTok 战略层面更坚定的全球化决心和执行层面更统一的用户投放+内容运营策 略，快手的出海始于 2017 年，但一路以来经历多次反复。目前快手海外形成了以