《中小企业创业管理》教学课件—07中小企业创业营销.pptxVIP

第 七 章中小企业创业营销中小企业创业营销1.了解创业营销应具备的知识。2.掌握目标营销的策略。3.掌握产品、定价、渠道、促销组合策略。第一节 创业营销理念第二节 消费者购买行为第三节 目标市场营销第四节 产品与服务策略中小企业创业营销1.了解创业营销应具备的知识。2.掌握目标营销的策略。3.掌握产品、定价、渠道、促销组合策略。第一节 创业营销理念一、营销二、创业营销三、消费者市场第二节 消费者购买行为一、消费者心理与行为二、消费者购买行为(一)消费者购买行为的概念(二)影响消费者购买行为的因素07(164-196)P33 xj_Embed_3.jpg第二节 消费者购买行为图7-1 马斯洛需求层次理论与服装消费需求层次关系图7-2 影响消费者购买行为的因素(三)消费者购买行为的类型表7-1 消费者购买行为类型比较分析第二节 消费者购买行为表7-1 消费者购买行为类型比较分析第二节 消费者购买行为表7-1 消费者购买行为类型比较分析(四)消费者购买行为的过程第二节 消费者购买行为图7-3 购买决策过程的五个阶段第三节 目标市场营销一、市场细分(一)市场细分的概念1)市场细分不是产品分类，而是消费者分类。2)市场细分的基础是顾客需求的差异性。3)市场细分是一个聚集而非分解过程。(二)市场细分战略发展1.大量营销阶段2.产品差异化营销阶段3.目标市场营销阶段(三)消费者市场细分的标准表7-2 市场细分的依据基础第三节 目标市场营销表7-2 市场细分的依据基础第三节 目标市场营销表7-2 市场细分的依据基础(四)市场细分的作用1.市场细分有利于选择目标市场改变营销策略2.市场细分有利于发掘市场机会、开拓新市场第三节 目标市场营销3.市场细分有利于集中资源投入目标市场4.市场细分有利于提高经济效益二、目标市场(一)目标市场的概念(二)目标市场的选择1.目标市场选择的概念2.目标市场模式的选择1)单一市场集中化。2)产品专业化。3)市场专业化。4)选择专业化。5)完全市场覆盖。第三节 目标市场营销3.目标市场营销战略1)无差异性目标市场策略。2)差异性目标市场策略。3)集中性目标市场策略。三、市场定位1.市场定位的概念2.市场定位的步骤1)识别潜在竞争优势，主要是通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础。2)企业核心竞争优势定位，就是找出与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势。第三节 目标市场营销3)制订发挥核心优势的战略，就是要制订明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势。3.市场定位的策略1)避强定位。2)迎头定位。3)重新定位。第四节 产品与服务策略一、产品组合策略(一)产品与产品整体概念1.核心产品2.有形产品3.附加产品4.期望产品5.潜在产品(二)产品组合策略表7-3 宝洁公司产品组合(选取部分)第四节 产品与服务策略表7-3 宝洁公司产品组合(选取部分)1.产品组合的宽度2.产品线的长度3.产品组合的深度4.产品的关联度二、市场营销组合策略第四节 产品与服务策略(一)营销组合策略的概念“营销组合”这个概念最早是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿(Neil Borden)提出来的。同年，麦卡锡提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。因此，狭义的营销组合策略是指将产品、价格、促销、分销策略组合起来，以使中小企业获得更多的利润。(二)4P营销组合策略1.产品策略1)新产品的类型。第四节 产品与服务策略① 全新产品。全新产品是指中小企业采用新原理、新结构、新技术和新材料制成的完全意义上的新产品。它往往标志着科学技术上有重大突破，创新程度最高，往往取得发明专利，受国家法律保护。比如第一次出现的计算机、智能手机等产品，这类产品具有新特征、新用途，极大地改变了原有的生产、生活方式，创造了新的需求，引导了新的消费，且能够取得巨额的市场回报。② 换代新产品。换代新产品是指中小企业根据市场需求，对产品进行较大的改进而生产的新产品。中小企业一般运用新技术、新工艺、新材料使产品的性能和效果有显著改善。换代新产品的普及速度快，中小企业成功率相对较高。第四节 产品与服务策略③ 改进新产品。改进新产品是指中小企业原产品核心部分基本保持不变，但在产品的外观、包装、功能及用途上有所改进的产品。改进的新产品与原来的产品差异不大，消费者易于接受，中小企业创新难度较小，易于改进成功，但可能会招致激烈竞争。④