【私域运营】案例拆解：一年营收3.5亿，醉鹅娘的私域引流策略.pdfVIP

一年营收 3.5 亿，醉鹅娘的私域引流策略 肖军杰 一、私域引流策略 1. 背景调研 1） 品牌背景 醉鹅娘成立于 2014 年，是由红酒内容号《醉鹅红酒日常》衍生而来的同名电商 KOL 酒水品牌，主要通过线上电商渠道和会 员订阅制服务，为 C 端消费者提供高性价酒水单品。 醉鹅娘，是北京醉鹅娘酒业有限公司创始人王胜寒的网名。她毕业于美国布朗大学，读书期间，因为对红酒兴趣浓烈，选择进 修了法国蓝带葡萄酒管理专业，而后成为了法国权威品鉴机构 “贝丹德梭”的特邀酒评人。 （醉鹅娘解锁好莱坞百年杂志《Variety》） 2）用户画像 ① 主要是 30-35 岁的年轻人，70%以上是 90 后，50%以上是 95 后。对红酒有向往、有需求，但又对红酒价格有些敏感， 希望能掌握一定的红酒知识，在较低价位选到适合自己的红酒。 醉鹅娘的出现满足了他们的这种需求，醉鹅娘将红酒产品的价格定位在 200 元以下。 ② 云顶红酒 club 会员，是对红酒有一定认知基础和有一定经济实力的人群，会员粘性比较高，人均累计年消费超 5000 元。 ③ 每月订制会员，针对一些对葡萄酒要求不是特别高，非资深爱好者，但每月又想要喝不同酒款的小资人士。 3） 行业背景 由于中国酿酒葡萄种植面积近几年一直在缩减，导致中国国内红酒总产量接连下降，2021 年达近年来产量最低值。 2021 年 12 月全国红酒产量为4 万千升，同比下降 14.9%，同比增长率保持下降。2021 年全国红酒产量为 26.8 万千升，同 比下降 35.11%，产量持续下降。 目前我国进口红酒消费市场主要集中在东部，近年来，消费者对进口红酒的认知度逐渐提高，进口红酒消费正快速向三四线城 市渗透，消费者范围逐渐扩大，我国中西部城市的进口红酒销量开始增长，市场需求得到有效激发。 据杭州先略发布的《红酒市场现状分析及行业前景预测报告》研究显示： 根据消费习惯以及对葡萄酒的态度，将中国葡萄酒消费者分为节庆场合饮酒者、健康饮酒者、社交新人、狂热分子、传统名庄 爱好者和发展中的饮酒者 6 大类。 2. 商城红酒产区及价格分布 商城总计约有 289 款红酒，其中中国国产仅 12 款，占比仅 4% ，符合行业发展趋势。但是国产的并非主流张裕、长城、王朝 等红酒品牌。 社群内推荐红酒价位统计： 可以发现，推荐最多的是200-500 元价位之间的，也就是佐餐用酒，和鹅娘在群内的推广时间也比较吻合，一般都是中午左 右推类似的酒。 而晚上则以 200 元以下为主，国产酒很少推荐，超 1000 元的红酒没有推过，实际上群内超 500 的酒几乎都不推。原因可能 是高价格本身购买的就少，也有可能只在会员群内推高价的红酒。 从群内消费习惯，倒推新客户购买，醉鹅娘的新用户成交转化方案我们来看下~ 3. 新人转化成交策略 此处先从商城产品角度分析，社群新人转化方面内容，后续在社群运营时分析。 进入店铺弹出新人专享弹窗，首页也有新人专享 banner。对于新客户，提醒功能一目了然！我们公司目前用的是有赞，可以 根据是否新用户弹出新用户专享的活动，不知醉鹅娘的是弹窗还是新人营销工具，如果是前者感觉会对老客户造成骚扰。 1）三重礼分析 一重礼对于新客户是个非常好的吸引点，点击欲望非常强； 二重礼我感觉是相对于老客户介绍而来的新客户策略，有了一定信任，也有一定的酒知识，看到优惠而下单的概率会大大增 加； 三重礼从专业角度推荐，让客户购买下单的决策，二选一，更简单，更容易促成行动指令的执行。 然后再看转化策略。 0 元领果真是有门槛的，任意下单带走，对于真正的红酒爱好者，这个新人成交主张我感觉是非常强大的。除非像我这种仅旁 观而选择拒绝，这个主张对我启发比较大，后面思考会总结一条适合自己公司的新人策略； 然后再看二重礼的威力，299 带走 3 件，而每件均价 138 左右，相当于打了一个 7 折，特别是有一个售价 179 的价格，因为 价格高低不等，且没有低于 100 元的，让消费者感觉划算而购买； 其实这个地方，我感觉把 179 的酒换成一个 200 出头的酒效果会更好，不管是专门给新人定制一款，还是把某一款价格虚高 一下，让消费者感觉到明显占便宜，成交转化会更容易些。 4. 引流策略 1）线上公域 和大家熟悉的 “国货起家”方式——铺天盖地的软硬营销（比如 x 西子、xx 日记）不同，它几乎从来不砸钱打 “洗脑式广 告”，推广全靠用内容打造 IP，从各个平台上 “白嫖流量”：它的推广