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Swift 汽车广告策划 鉴于目前中国是世界最大的汽车消费国，故假设该两厢新车在中国销售，而中国传统的汽车消费习惯是比较青睐三厢车，而当前市场上销售的汽车主要是三厢车，这并不意味着两厢车没有市场前景，相反却蕴含着大片的潜在的市场份额，只是要在营销方面要有正确的举 措。以下是我们小组的浅薄之见。 2004 年，宜家家居的创始人英格瓦·坎普拉德以 530 亿美元的资产，取代比尔·盖茨成为世界首富。有一次，坎普拉德对他的高层主管说：“我不需要你们历数我们的优势，我 只需要你们将这些优势变为市场上的竞争优势。坎普拉德向我们揭示了市场营销的两条黄金 律：第一，企业津津乐道的自身优势并不是市场竞争优势。第二，营销就是要将这些自身优 势聚变为市场竞争优势。有人 2010 年在销品牌销量的市场表现做了一项研究。结果发现： 只有 43 款车型的销量超过了同类产品的平均销量。这个数字仅为在销车型总量的 32%。也 就是说，将近 70%的车型未能将自身优势聚变成市场上的竞争优势，以致在竞争中败下阵来。故选对正确的目标市场和正确的营销策略成为关键。 营销包括：产品.价格.促销.渠道，而这四个方面则是以正确的目标市场为前提，而两 厢车的目标市场是有特定的人群的，目前，随着 80 后人群逐渐上升为汽车消费的主流群体， 随着中产阶层的价值观、文化观和生活方式的分化，精英文化主宰市场的局面已经被悄然颠 覆。从消费偏好和行为的角度考量，在历经量的消费增长和质的消费增长之后，中国轿车市 场正在这个时代，公众首要关注的焦点是 “我要买一部喜欢的好车”。但是，在“喜欢的好车”的选择和评价上，不同的人群有着不同的价值、文化、生活、审美和时尚的个性化主张。在这些主张的背后，是每个人群喜欢的、精致的汽车生活。 在这个时代，自我价值实现、群体文化、个人情趣等内在的价值利益期望，已经上升为 轿车消费需求的内在核心。顾客对轿车的品牌、外型、配置、性能、价格的需求，是由这些内在核心与购买目的、购买能力交互作用而形成。人们的内在价值期望不同，对轿车的品牌、外型、配置、性能、价格的需求和选择标准也就不同。在这个时代，赢得竞争优势的基本策略是：洞察目标顾客的个性化消费需求和主张，通过产品、服务、品牌和顾客关系，创造出满足目标顾客利益期望、且超越竞争对手的顾客价值优势。并且，让他们相信这是真的。而 就目前中国汽车消费者主流来说，年轻人更青睐于小型车，就其性价比而言相对合适于他们 的消费需求，这与他们的经济承受能力相适应，而小型车又多富个性，适合其求新求奇的消 费个性。而两厢车正是适合于此。 那么，如何才能实现该两厢车的有效推广和销售呢？答案很清晰：只要该企业能够成功地解决下述五个关键问题。 ·关键问题 1：通过怎样的方法，才能对目标顾客群体轿车消费的需求形态，作出全面并且准确的洞察？ 自我价值实现、群体文化、个人情趣等内在的价值利益期望，已经上升为轿车消费需求 的内在核心。人们的内在价值期望不同，对轿车的品牌、外型、配置、性能、价格的需求形态也就不同。 顾客的需求是市场的灵魂。但是，目前，绝大多数的轿车企业、广告公司和公关公司所做的需求分析与研究，不过是凭借着残缺的资讯、知识和经验，模模糊糊地画出目标消费者的半张脸。然后，就把几年的研发、成亿的资金和上百亿的市场期望，一古脑地赌在了这模模糊糊的半张脸上。——这很令人悲哀，后果自然也很严重。这需要该两厢车塑造新车特质品味，赢得目标客户人认同，将该两厢车良好品质更好融入消费群体，突出其特别之处，这可以借鉴东风风神 S30，其在 2011 年良好的销售表现，可谓两厢车的成功实例，风神的广告语，把生活的理念、车的理念和人本身的理念结合起来，同时由于 NBA 官方合作，这使该车富于运动和年轻的特质无形中给予阐述和表达。我想这方面可以借鉴。 ·关键问题 2：对新车的价值魅力和产品概念进行怎样的创造，才能让目标顾客产生无法割舍的排他性喜爱，并且对竞争产品形成区隔性的顾客价值优势？ 要想让顾客购买你的产品，就得让它占领他们的整个心灵和大脑，不给竞争产品留下一丝侧 要想让顾客购买你的产品，就得让它占领他们的整个心灵和大脑，不给竞争产品留下一丝侧 身的空间。——要想做到这一点，就要拥有一种让顾客无法割舍的、且超越竞争产品的顾客 价值优势。并且，将这种顾客价值优势陶熔成让顾客怦然心动的产品概念。因为每个消费者 无形中是一个广告载体，他可能是好的宣传者，也可能是形象的破坏者。因此很有必要学习 一下海尔的成功经验，在宣传推销上，选择适当的方式。可通过比如做广告，在户外和电视 上，还有找行家试驾，点评，如果是 4S 店，那么就是搞促销，庆典什么的，让利是最好的 途径。在售后服务上下工夫，让良好的服务融入整个宣传过程中。 ·关键问题 3：通过怎样的策略和方法，才能将顾