中国移动品牌架构与评估研究.ppt

万众客户对“中国移动”品牌认知度高，而且印象良好 万众客户对“中国移动”品牌的认知度：~92% 万众客户对“中国移动”品牌的印象 主要的正面联想印象 上市公司 股价升得快 大规模 中国名牌 国内最大电信公司 一流网络 万众客户对“全球通”品牌认知度较低 万众客户对“中国移动”品牌认知度非常高，而且印象比较好但对“全球通”品牌认知度较低 4 正面的 印象或感觉 中性的 印象或感觉 负面的 印象或感觉 数据来源: 2006 年 11 月万众公司/岭南大学的研究 (针对万众、CSL 1010 及数码通的高端后付用户), BCG 分析 万众客户对“全球通”品牌的认知度：~36% 万众客户对“全球通”品牌的印象 主要的正面联想印象 全球通用 一卡多号 方便 覆盖良好 优质品牌 国内电信公司 正面的 印象或感觉 中性的 印象或感觉 负面的 印象或感觉 第二百五十五页，共二百五十八页。 基于万众公司/岭南大学研究而作出的初步品牌战略结论 5 高端客户消费价值观 比较认同“实在” ，而不太重视朋友及潮流的影响 万众的用户更加希望运营商能提供本身所需的服务，而且移动服务能帮助维持及掌控稳定的生活、以及探索新鲜事物 现有的万众形象主要为物有所值及大众化 有需要增强在网络覆盖、通话品质等的形象，以达到用户比较希望移动服务能维持及掌控稳定的生活的目的 万众客户对“中国移动”品牌认知度非常高，而且印象比较好，对“全球通”品牌认知度则较低 对“中国移动”品牌有”大规模”、“一流网络”等的正面联想 现有的万众品牌形象 万众客户对“中国移动”及“全球通“品牌的印象 其他需要考虑的问题 除了 ARPU 200 元以上的高端用户外，是否还有其他客户群可以针对？ 如针对有强大中国出差及漫游需要的用户 (特别利用中国移动品牌在用户心目中的正面印象)、或中高端的非商务/妇女用户 (以利用万众现有“物有所值”、“有人情味”、“大众化”等的品牌形象)、或针对到香港旅游游客的预付卡等等 确定了品牌战略定位以后，如何设计相应的品牌驱动力? 充分维持“万众”现有的物有所值及大众化的形象 加上利用“中国移动”在用户心目中的正面印象，加强在一流网络、通话品质等方面的不足之处 以应对用户对“实在”的需求 “全球通”品牌认知度较低，而且使用太多品牌也会令用户感到混乱 第二百五十六页，共二百五十八页。 总结项目工作进展 1:30 – 1:35 品牌总体发展情况 1:35 – 1:45 品牌架构演进及驱动手段 1:45 – 2:45 品牌接触点提升 2:45 – 3:15 品牌组织及流程 3:15 – 3:45 品牌监测及评估 3:45 – 4:30 关于万众品牌研究报告的意见和建议 4:30 – 4:45 其他讨论 4:45 – 5:30 附录 最佳经验比照分析 分省调研及访谈报告 议程 第二百五十七页，共二百五十八页。 内容总结 中国移动通信集团公司品牌架构及评估研究项目终期汇报二零零七年五月二十九日。议程。不具行业属性、但具集团属性的横向产品。过去两年三大品牌的用户比例相对稳定全球通保持在10%左右，动感地带略有增长到15%左右。固网运营商在固网移动融合的优势包括：。（1）包含长途和漫游费用，06年10月-12月的平均数字。新动感地带用户要求登记年龄，为未来考核年龄纯度打基础。航空公司会员新加入全球通赠送航空公司俱乐部里程。全球通积分和信用卡积分的互相兑换。CSL和Sprint为高端/商务品牌用户提供各种符合商务需求的业务。与航空公司合作，“亚洲万里通”会员成为1010会员将赠送里程。网上交易平台提供网上交易机会 第二百五十八页，共二百五十八页。 Brand Value measure is consumer derived It is based on the price that customers pay and... …it is based on the number of units that retail customers buy Brand Value measure is fundamental It helps to balance price vs. volume by measuring the impact of each on Brand Value Transition point: How we established the baseline for these two components of Brand Value will be illustrated using two sample nameplates 修改前后的省市内部评估指标比较 品牌建设工具 评