中外广告史（第二版）第九章教学课件.pptx

中外广告史（第二版）第九章 英、法、德国现代 广告的发展 目录 1 2 3 英国现代广告的发展 法国现代广告的发展 德国现代广告的发展 本章学习要点 １． 现代英国广告的发展与广告管理的成熟。 ２． 现代法国广告的发展与管理。 ３． 英法巨型传播集团的形成。 ４． 德国统一后的广告业新生态。 1 英国现代广告的发展 第一节 英国现代广告的发展 时代背景 第二次世界大战之后，随着经济的恢复与发展，英国的报刊媒体形成一个巨大的行业，竞争激烈，分化严重，出现更多的行业集团。同时，电视广播业不断改革，逐渐走上商业化道路，形成公营和民营两大系统，为广告业的进一步繁荣创造了条件。但是，在随之而来的互联网不断发展的冲击下，这些传统媒体的广告收入日趋下降，传统媒体的生态受到极大影响。 第一节 英国现代广告的发展 一、第二次世界大战后经济的新发展 战后经济 第二次世界大战给英国带来了极大的损失，但并没有打败英国。在经历了战后间歇性供电、物资短缺，以及数次罢工之后，1945年英国的国民生产总值仍居世界第三位。  但是，好景不长，英国在世界经济中的地位开始了“衰退加速度”。到了1955年，英国的国民生产总值被联邦德国超过，1964年被法国超过，1965年又被日本超过。此后，英国政府曾多次努力恢复当年的雄风，但总显得力不从心，实力的排行顺序越来越靠后。  第一节 英国现代广告的发展 一、第二次世界大战后经济的新发展 战后经济 由于经济多年来一蹶不振，人民日益不满。1979年保守党上台，撒切尔夫人提出 “重振英国” 的计划，对经济制度、结构进行调整、创新。  首先，政府抛出了一项国营企业私有化的“新政策”，把企业的股票卖给职工和私人，实行所谓的“民族资本主义”。撒切尔夫人还宣布要把英国社会变成一个“股东社会”。  撒切尔夫人铁腕式的执政风格和政策收到了明显的成效。很快，英国的经济从创伤中恢复过来， 大多数人比以前更加富裕， 其中包括领取社会保障金的人。  第一节 英国现代广告的发展 一、第二次世界大战后经济的新发展 战后经济 城市中，汽车和房屋的销售增长明显。农民收入也大幅度提高，中等规模农户的收入水平超过了城市中的一般产业工人。  乡村物质生活条件显著改善，乡村地区的第二和第三产业迅速发展，从而改善了乡村落后的历史面貌，乡村逐渐向城市靠近。英国从而重登欧洲最繁荣国家的榜单。社会学家把这一过程称为“乡村城市化” 。 第一节 英国现代广告的发展 一、第二次世界大战后经济的新发展 战后经济 1997年5月工党上台执政，基本承袭了保守党的客观经济政策，出现了二战后首次经济政策不因政府更迭而大幅度改变的局面，保持了政策的稳定性与连续性。 同时，政府也在静悄悄地走 “第三条道路”。用当时首相布莱尔的话来说，“第三条道路”， 就是既不同于主张国家控制、高税收、高支出和高福利的“老左派”，又区别于摒弃社会和集体事业的“新右派”，是既保持传统价值又倡导“自由主义”的略微偏“左”的中间道路。改革使得通货膨胀初步得到控制，经济保持低速增长。  第一节 英国现代广告的发展 一、第二次世界大战后经济的新发展 战后经济 在经历了2007-2009年金融危机之后，2011年起英国经济开始实现增长，2014年第二季度恢复至金融危机前水平。2014年全年GDP为2.942万亿美元，同比增长3％，创8年来最大增幅，较欧盟GDP增长率高出1.6％。2015年第二季度经济增长2.6％。 第一节 英国现代广告的发展 二、媒体广告的发展 户外广告 在战后相当长的时间里，英国的经济走走停停，增长乏力，出现了世界经济中被称为“英国病” 的现象。但就户外广告而言，英国的成熟度和开放度比美国更高，也更为包容，并且广告长期跑在经济的前面。 从1995年开始，英国户外广告的投放额度增长迅速，到1999年达到8.2亿美元，四年间年平均增长幅度超过5％。  第一节 英国现代广告的发展 二、媒体广告的发展 户外广告 进入21世纪，户外广告媒体成为最具成长性和发展潜力的媒体。1998年，排名英国前200名的广告主使用户外广告的达到83％，而到2002年这一数字增加到93％。因而，英国户外广告的收入从1998年以后就开始以23％的水平增长，2002年收入高达6.9亿英镑。  英国的户外广告同样重视创意表现，总体风格幽默、含蓄，体现了英国悠久的历史文化传统， 并且注重广告物与周边建筑物的和谐。  第一节 英国现代广告的发展 二、媒体广告的发展 户外广告 正因为