照明渠道管理实务.ppt

经销商的掌控（续） 四、 终端掌控： 分销商的服务 重点客户和样板客户的开发 五、 利益掌控： 提高短期利益和长期预期 提高转移成本和机会成本 第二十九页，共六十七页。 如何做好经销商拜访 5准备 内容 标准 备注 拜访目的 具体目的是否明确？ 电话预约 预约定了具体洽谈时间吗？ 相关资料 名片、样品、资料 查阅客户资料 去年同期、上月和本月销量与目标？ 拜访线路 合理吗？是否与主管确认了？ 第三十页，共六十七页。 如何做好经销商拜访 4必谈 内容 标准 备注 销量与目标 本月批发、零售和工程的销量各多少？目标完成情况？ 市场推广 相关的市场推广活动推进如何？需何支持？ 市场动态 了解市场和竞争对手情况 公司政策 宣导和解释公司有关政策、可提供的服务与支持、新产品介绍、了解用户反应等 第三十一页，共六十七页。 如何做好经销商拜访 3必到 内容 标准 备注 经销商仓库 了解本产品和其他竞品库存情况 经销商门店 检核产品展示情况 相关终端 （工地） 修理厂、工程工地等现场 第三十二页，共六十七页。 如何有效影响经销商 如何与大经销商打交道 完成有效沟通 老板、操盘手、业务员和后台人员 了解其运作方式，有机融合与嫁接 资源和政策的重点支持，引导共同作大市场 及时响应需求，精细服务、深化关系 正视冲突，有理有节，化解危机 第三十三页，共六十七页。 如何有效影响经销商 如何与小经销商打交道 注意与老板的沟通，牵引其理念 善于造势，引导转型 见利见效，贴近指导 以我为主，鼓励配合 服务为先，管理规范 第三十四页，共六十七页。 经销商的激励方法 第三十五页，共六十七页。 具体经销商激励政策 一、结算 二、折扣 三、市场秩序管理奖惩 四、新产品销售奖励 五、特殊激励（评优） 六、案例分享 第三十六页，共六十七页。 市场秩序维护的原则 保持市场秩序与张力的平衡 没有窜货的市场不是红火的市场 窜货严重的市场是危险的市场 区别地把握管控尺度 成熟区域严管重抓 辐射区域适度控制 竞争区域暗地纵容 第三十七页，共六十七页。 渠道冲突的妥善处理 以市场效率为原则，分辨冲突 协同厂家，齐抓共管 及时响应，先易后难，控制事态 棘手的问题，因势利导，加以时日，逐步解决 长短策略结合，刚柔相济，内方外圆 第三十八页，共六十七页。 分销商的开发与维护 区域市场分析与终端布局规划 分销商的选择与开发 可能的合作模式 相关注意事项（详见案例分析） 第三十九页，共六十七页。 分销商的具体开发策略 了解其需求，审时度势，选择合适方式 策略灵活，降低进入门槛，逐步规范 市场造势，推拉结合 突出重点，构建样板 后续服务及时跟进 持续沟通，逐步深化关系 第四十页，共六十七页。 厂商合作，共建管理平台 建立管理型营销价值链的思想 厂家向经销商输出的不只是产品 积极与厂家合作，在管理终端网络中提升能力 逐步发育相关职能，提供增值的分销服务 建立规范和流程，实现向企业化的转型 第四十一页，共六十七页。 构建客户支持体系 客户顾问 核心客户 商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后服务/网络改进/员工培训 信息流：市场信息分享/信息流建设/信息反馈/专项市场调研协助 物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存管理指导/优化配送流程 资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/ 财务规划/应收帐款管理 厂 家 资 源 市 场 环 境 第四十二页，共六十七页。 分销商的日常维护 定点、定时、定线巡回拜访 确定不同类型店的拜访频率 根据最佳交通线路设计拜访路线 店数和路线确定人员 每个销售人员每天或每周拜访多少店次？ 在不同类型网点应保持什么水平的安全库存？ 新品上市后必须多长时间卖进去？ 在不同类型店怎样陈列产品？ 第四十三页，共六十七页。 维护的具体内容 日常基础维护： 一、门店形象管理 二、产品陈列管理 三、市场秩序管理 四、促销推广管理 五、售后服务管理 六、信息管理 七、人员管理 第四十四页，共六十七页。 维护的具体内容 重点促销维护： 基于竞争、关键时间的针对性维护 新产品推广的重点维护 突出核心门店的维护 重要客户和标杆客户的有效维护 第四十五页，共六十七页。 如何进行终端巡访 一、事前计划 （目的、对象、时间、内容、线路、资料、道具） 二、掌握政策 （市场动态、营销策略、管理规范、原则和边界等） 三、观察店面 （产品展示、竞争对手、经营风貌、经营指导等） 四、解决问题 （货物管理、助销支持、协调关系、综合服务等） 第四十六页，共六十七页。 如何进行终端巡访（续） 五、催促定货 （定货建议、及时补货、结构调整、屏蔽对手等） 六、现场培训 （老板店员、产品知识、经