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市场营销概述 1.1　市场营销的基本要素 1.1.1　市场 市场属于商品经济范畴,是商品流通和商品交换的场所,也是商品交换关系的总和。市场是商品经济的产物。究竟什么是市场呢?市场有多重概念,我们可以从以下三个角度来认识“市场”的含义。 第一,市场是商品交换的场所,即买主和卖主发生作用的地点或地区。 第二,市场是某一产品所有的现实买主和潜在买主的总和。 第三,市场是买主、卖主力量的结合,是商品供求双方力量相互作用的总和。 你一定听说过“荒岛卖鞋”的故事。两个推销人员来到一个岛屿,发现这个岛上每个人都不穿鞋。一个悲观地认为“鞋子在这里必定是没有销路的”;第二个乐观地认为“要是一个人穿一双鞋,不得了,那要销出多少双鞋出去”。同样一个问题,不同的思维方式,得出的结论是不同的。 你从中体会出他们的营销理念有何不同? 1.1.2　需要、欲望和需求 1.需要 需要是指人们没有得到某些基本满足时的感受状态。人们在生活中,需要食品、衣服、住所、安全、爱情,以及其他一些东西。这些需要都不是社会和营销者所能创造的,它们存在于人自身的生理和情感条件之中。 2.欲望 欲望是指人们想得到基本需要的具体满足物的愿望。值得注意的是,满足一种需要的具体满足物可能有多种。 3.需求 需求是指人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的欲望。当具有购买能力时,欲望便转换成需求。 1.1　市场营销的基本要素 海尔洗衣机“无所不洗” 1.1.3　消费 消费是指使用物质资料以满足人们物质和文化生活需要的活动,是社会再生产过程的一个环节。现实生活中,消费是人们生存和恢复劳动力必不可少的条件,而人们劳动力的恢复,又是保证生产过程得以继续进行的前提。从经济学的一般规律来说,生产决定消费,它为消费提供对象,决定消费的方式,并引起人们新的消费需要;而消费又反过来影响生产,促进或阻碍生产的发展。消费在广泛意义上还包括属于生产本身的生产消费。 近年来,人们的消费行为也发生了重大变化:人们的消费期望转变迅速,消费期望序列发生变化,消费层次跳跃发展,消费热点已由生活必需品转向高档耐用消费品,不少人甚至追求享乐,消费欲望驱动的拉力和消费目标的拉力形成一股合力。 消费行为的这种变迁是在两种因素作用下形成的:首先,由于广大消费者收入普遍增加,多年来被压抑的消费欲望在短期内爆发出来;其次,外来消费方式引起了我国广大消费者的浓厚兴趣。 1.1　市场营销的基本要素 1.1　市场营销的基本要素 1.1.4　商品和服务 1.商品 “商品”可以这样定义:任何为满足人类某种需要或欲望而进行交换的东西都是商品。 一般用“商品”和“服务”这两个词来区分实体商品和无形商品。购买实体商品的目的,不仅在于拥有它们,而且还在于使用它们来满足人们的欲望。人们买自行车不是为了观赏,而是因为它可以提供一种被称为方便出行的服务。所以,商品实际上是向人们传递服务的工具。 2.服务 服务是一种无形产品,是指一方能够向另一方提供的基本上是无形的活动或利益,它不导致任何所有权的产生。服务可能附加于某种有形产品之上,如空调的安装、调试以及售后服务;也可能表现为纯粹的服务,如会计审计、管理、咨询等。 1.1.5　交换和交易 交换是指从他人处取得所需之物,而以自己拥有的某种东西作为回报的行为。交换的发生必须具备以下五个条件: 第一,至少要有交换双方存在; 第二,每一方都被对方认为拥有有价值的东西; 第三,每一方都能沟通信息和传送货物; 第四,每一方都可以自由接受或拒绝对方的供应品; 第五,每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称心如意的。 营销的本质就是开发令人满意的交换,使顾客和营销者从中都能获益。 交易包括两个可以量度的实质内容。 第一,提供有价值的事物; 第二,买卖双方所同意的条件、协议时间和协议地点等。 1.1　市场营销的基本要素 1.1　市场营销的基本要素 1.1.6　市场和行业 市场是由那些具有特定的需要或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成。因此,市场的大小取决于那些表示有某种需要,且拥有使别人感兴趣的资源,并愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。具体来说,市场由三要素构成:人员、购买力和购买愿望。只有当三要素同时具备时,企业才拥有市场,或者说拥有顾客。表达式为: 　　市场=顾客=人员+购买力+购买愿望 买方构成了市场,卖方则构成了行业。 行业是指一组提供同类的、相互密切替代的商品的公司。 1.1.7　市场营销者 所谓市场营销者,是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主,也可以是买主。 1.2　市场营销与市场营销管理 1.2.1　市场营销的内涵 市场营销一词译自英文单词marketing。对该概念内涵的解释是随着企业营销实践的不断丰富而动态调整与完善的