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广告的仪式化传播对消费者行为影响的应用研究 　　摘要：精神消费和文化消费潮流的兴起加速了“仪式感社会”的到来，广告人作为时代文化的先驱者和反光镜，应当对“仪式”有更多的认识，并且将这个概念应用到实际的广告营销活动中去。文章基于美国文化学者詹姆斯·凯瑞提出的“传播的仪式观”概念，从广告传播形式和广告内容两个角度，为广告的仪式化传播在影响消费者行为方面提出了一系列的应用建议。 　　关键词：广告仪式化传播消费者行为应用研究 　　基本概念 　　一、仪式。仪式最初是宗教学范畴的产物，后期逐步延伸成为人类学和宗教学的核心概念，在社会学范畴中也有涉及，体现了人类的发展和文化的传承。目前，学界对“仪式”概念的界定仍未达到统一，“仪式是由文化和传统所限定的一整套表演性、象征性的行为方式，这些行为能够在特定群体和文化中发挥传递、沟通、强化和整合秩序的作用。”冉雅璇、卫海英的定义较为完整地阐述了仪式的概念。笔者认为，从狭义层面看，仪式的核心是能够与受众心理产生强关联的具有一定距离感的甚至于陌生的符号集，简单来说就是“既熟悉又陌生”。其中，熟悉指的是受众潜意识中的关心点、敏感点，是一个较为抽象的概念，而陌生指的是仪式的具体行为方式。以“钻石崇拜”的营销经典为例，在当时，熟悉点是消费者普遍对爱情充满向往，希望爱情可以长久的心理诉求，陌生点是“用钻石求婚代表真爱”的行为方式。这一概念在广告仪式化传播的实际应用中具有一定参考意义。 　　二、传播的仪式观。凯瑞在《传播的文化研究取向》中将传播分为两个角度进行研究：传播的传递观和传播的仪式观，从传播学的角度探讨仪式的形成和发生机制。凯瑞认为，“传播更多的是一种表演而不是信息的传递，是参与不是消费，是意义和美而不是策略和结果，是唤起感召而不是影响和效果。” 　　如今的社会，网络的飞速发展大大影响了人们的生活方式和行为方式，戈夫曼的拟剧理论以新的面貌再次出现在大众的视野，以拟剧理论的视角理解传播的仪式观是更具备时代性的一种方式。拟剧理论认为，人通过符号进行表演，表演分为前台行为和幕后行为两种，前台是个体对外展现具象行为的场合，后台是个体隐藏真实自我的地方。随着数字化、网络化的进一步发展，后台的神秘性逐渐被淡化，“隐藏”变得愈来愈困难，在这种情况下，仪式性行为是再次加强前后台之间幕布阻隔的重要方式。因此，在今天，传播仪式观对于广告的传受双方都具有重要的意义。 　　广告的仪式化传播 　　凯瑞认为，文化即传播，也就是说，“传播的功能不在于表层的认知、情感和行为的变化，而在于深层的文化理念、意识形态的变化。”“仪式作为意义的象征，是人类的文化存在。而文化是人类存在的基本方式……在此意义上，仪式作为文化与传播具有同一性。”广告最根本的目标就是将产品信息、品牌理念和企业文化传递给大众，实质上也是一种文化的传播。由此得知，仪式化传播的本质特性与广告的根本目标不谋而合，将仪式化传播应用在广告实践中是一种自然的组合形式。同时，广告的仪式化传播也是一种将浅意品牌转换为深意品牌的工具。 　　对比传播的传递观和仪式观，“传递观主要是一种线性的模式，而仪式观主要是一种情景式的‘场’模式，将其隐喻为一场仪式或典礼;将所有参与传播的人视为平等的参与者，而不是带有意图性的信息的发送和接受。”广告的仪式化传播是基于仪式观的，但目前主流的广告形式仍然带有传受双方的线性区分，所以可以这样说，广告的仪式化传播是传播的传递观和仪式观的融合，共分为两个阶段：第一阶段为带有目的性的线性传播，第二阶段为消费者自发参与的过程。 　　仪式包含的要素主要包括有参与仪式的角色（人物）、道具（幕布、仪式用具）、进程以及仪式中所共享的意义或价值。按照这一要素的划分，广告的仪式化传播可以从两个角度讨论：一是广告传播形式的角度，指的是广告传播过程的仪式化，包括仪式的角色、道具和进程;二是广告内容的角度，指的是具有情感煽动性的仪式化广告的内容，包括仪式中所共享的意义或价值。。广告提供的场景化内容向消费者演示了具有仪式感的行为，并在大量有意无意的曝光中对消费者的认知产生了影响，甚至影响了整个社会的文化。例如19世纪前，在西方人的普遍认知中，腋毛是性感的象征，然而在1917年，威尔金森·斯沃德公司为增加刀片的销量，在广告中大量传递“腋毛是不卫生的代表”的信息和剔除腋毛的仪式性行为，最终让这种“腋毛厌恶”的认知在人们心中根深蒂固，成为社会主流的审美文化，和“钻石崇拜”一样被称为经典的商业营销骗局。 　　广告的仪式化传播对消费者行为影响的应用 　　一、广告传播形式角度上的应用。 　　（一）仪式感的塑造与重复。在对广告进行仪式化传播时，需要注意传播媒介要和广告及产品的调性相匹配，让仪式感