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媒体融合视野下主流媒体的经营管理探讨 　　摘要媒介融合视野下的主流媒体的转型和变革，本质上就是在市场环境中重新获取和整合媒介资源的过程。因此，主流媒体的经营管理是在动态变化的市场环境中进行的，其策略也会随着市场环境的变化而变化。在短期市场内，主流媒体进行平面静态的“量变”，即通过寻找自身优势以适应市场发展;在长期市场内，则进行立体动态的“质变”，即通过整合内外部资源进行全方位升级。最终，实现主流媒体的融合转型之路。 　　关键词新型主流媒体;经营管理;市场环境 　　中图分类号g2文献标识码a文章编号2096-0360（2019）22-0045-02 　　习近平总书记在2014年8月18日召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议上明确指出，我国媒介融合的目标，就是要建设一个由一批新型主流媒体和几家新型媒介集团构成的现代传播体系。可以看出，在顶层设计中，媒介融合被界定为建设新型主流媒体的路径之一，并应当具备形态多样、手段先进、具有竞争力等特征，这说明新型主流媒体是传统媒体与新兴媒体一体化融合发展的“产物”，其核心作用就是要提升主流媒体在网络空间的舆论引导功能[1]。 　　以往传统媒体在新闻报道中处于“第一传播渠道”的地位，而现今媒介外部环境呈现出不同于以往的格局，即新旧媒体同台竞争。因此，各媒介组织的经营管理亟需进行战略调整，传统主流媒体向新型主流媒体的转型刻不容缓。那么，主流媒体想保持竞争中的决胜地位，必须将眼光放远，充分考虑市场环境全局，制定媒介组织在经营管理上的从短期到长期的发展战略， 　　1媒体组织与市场环境的关系 　　近年来，微博、微信、短视频等社交媒体兴起并迅速普及，赋予了社会公众话语权，也在一定程度上改变了受众获取信息的习惯，使得不少传统媒体由原来的“引领者”变成了“追随者”。尽管传统媒体已经开始在新媒体平台上积极探索，但由于技术不健全、资金投入不足、经营不完善等问题，尚未能完全有效地依托新媒体的技术优势、传统媒体的公信力，实现最终的优势联动运营，以产生新的传播力和市场竞争力。 　　对一个媒体组织而言，其自身所拥有的技术、人才、资本等资源都是可转换为内容产品的生产要素，同时作为新媒体时代的衍生品，诸如用户、流量、广告资源以及合作方关系等是具有价值的资源。如何合理有效地运用这些资源和要素，让他们发挥作用，是媒介组织规划一切经营管理战略的关键。 　　在技术引领媒体升级的初期，媒介所发生的变化只是形式与内容上不显著的量变，在一定时空内呈现出相对平衡和静止的形态。此时，对于有限资源的争夺，决定了谁能在短期市场占据一席之地。而从长期来看，技术的发展使得市场环境发生变革，越来越多的新型媒介形式涌现，媒介组织所拥有的生产要素和资源所呈现的价值也在不断变化之中，旧有市场优势的衰减和新兴市场价值的提升，最终将推动媒体组织在媒介融合的大环境下发生质变。由此可见，媒介组织的进化过程，呈现出从平面静态的“量变”到立体动态的“质变”趋势。在此种情况下，短期内增加要素投入和长期持续地自我革新，都能使得媒介组织在渠道、业务与产业等方面更好地融入新兴市场。 　　2短期市场：认清自身优势以适应现有市场 　　在新媒体平台诞生的自媒体、短视频媒体等，将与主流媒体展开激烈的媒体资源竞争。此时，解决与其他媒体组织内容同质化的问题，才是建设新型主流媒体最为关键的目标。那么，媒体组织只有依靠核心竞争优势，沿着“长板理论”“差异化经营”的策略，才能在市场上占据一席之地，成为短期市场上的赢家。 　　2.1精准定位，进行差异化经营 　　面对媒介融合产出内容同质化、市场资源重叠化的情况，媒体组织要对自身资源的优劣势、竞争对手优劣势，以及媒介用户的消费需求与偏好形成客观认识，进行自身品牌的精准定位，以区别于其他媒介组织进行差异化经营。中央媒体先天的品牌优势、雄厚的资本积累、国家政策的扶持，都使得中央媒体拥有成为全国性新型主流媒体集团的实力;而地方媒体凭着地缘优势，搭建地方性的一体化媒体集团，自2018年起，湖南日报社代理、运营和维护湖南省政府门户网站信息发布栏目，其中“三湘话语”“答卷”“政务图解”等特色专栏被评为2018年中国政府网站建设与管理优秀案例，其定位是建成地方性的新型主流媒体集团。 　　2.2寻求合作，搭建联合网络经营 　　在融合转型过程中，一些处于被动的弱势媒体原有资源优势被挤压，短期内难以取得新的资源优势，还存在一些资源有限的媒体难以找到自身的竞争优势。那么，寻求合作以搭建联合网络来抵抗外部压力是可行的。 　　一方面，为对抗其他媒体组织和平台的压力，可以寻求从上到下、从中央到地方的联合。例如，在两会报道中，江苏广播电视台搭建了“直通