市场营销学教材课件(完整版).pptx

第一章 市场与市场营销 本章主要内容 1.1市场营销的核心概念 1.1.1需要、欲望与需求 1.1.2产品 1.1.3效用、价值和满足 1.1.4交换、交易和关系 1.1.5市场和市场营销者 1.2市场营销观念的演变 1.2.1生产观念 1.2.2产品观念 1.2.3推销观念 1.2.4市场营销观念 1.2.5社会营销观念 1.2.6营销3.0时代营销观念的新发展 1.3市场营销组合理论的发展 1.3.1以满足市场需求为目标的XP营销组合理论 1.3.2以追求顾客满意为目标的4C营销组合理论 1.3.3以建立顾客忠诚为目标的4R营销组合理论 1.3.4以网络营销为目标的4I营销组合理论 1.4新经济时代市场营销的特征 案例导入： 英国航空公司的一架波音747飞机在东京起飞前，因机械故障，不得不向购买该机机票飞往伦敦的191名乘客发出通知：008号航班推迟20小时才能起飞，请各位旅客换乘其他航班。随后，190名乘客经劝说改乘其他航班。唯有一位日本乘客大竹秀子，坚持非008号航班不乘。在此情况下，008号航班经维修排除故障后，载着大竹秀子一位乘客直飞伦敦。在历时13个小时、13000公里的航程中，353个座位的大飞机、15名客舱服务员和6名机组人员热忱为她一人服务。英国航空公司在这件事上所表现出来的“顾客至上” 的经营观念， 被媒体报道后，一夜之间成为航空界的美谈，使千千万万的乘客为之惊讶、赞叹，并以能乘做该航班引以为傲。 思考题：英国航空公司坚持的是什么营销观念？这种营销观念有何特点？ 1.1 市场营销的核心概念 市场营销的概念 菲利浦·科特勒的定义是： “企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程”。 1.1.1需要、欲望与需求 需要（Needs） 需要是人的内在本能。当一个人的基本需求没有被满足时，他有两种选择——寻找可以满足这种基本需求的东西，或者是降低这种基本需求(衣食住行) 需求（Demands） 指对某一特定产品或服务的市场需求，它反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力 欲望(Wants) 指人们为了满足基本需要所渴望的“特定方式”或“特定物” 1.1.2产品 产品是能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。 产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。 1.1.3效用和价值 效用是指消费者对产品满足其需求的整体能力的评价。 价值是凝结在商品中的一般人类劳动，价值量的大小取决于生产商品的社会必要劳动时间。 1.1.4交换、交易和关系 交换是指通过提供某种东西作为回报。 交易是交换活动的基本单元，是由双方的价值交换所构成的行为。 关系是指买卖双方由交换而产生的供求联系及互信互利等。 1.1.5市场和市场营销者 市场是由所有潜在客户组成的。 市场＝人口+购买力+购买欲望 对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。 1.2 市场营销观念的演变 营销观念的含义：市场营销观念是企业进行经营活动的指导思想。 （1）生产观念阶段（工业革命-1920年） 背景：产品严重供不应求 以产定销 观念：消费者喜欢价格低廉的产品 目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” （2）产品观念阶段（1920年代末） 背景：产品供不应求 观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种 特色的产品 目标：生产优质产品，不断改进产品 缺点：未考虑消费者的需求和欲望 “营销近视症”：这种观念在商品经济不甚发达的时代或许有一定道理，但在市场经济高度发达的条件下，却是不适用的。并且这种观念还常常会导致“营销近视症”的产生，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在消费者的需求上，看不到市场需求在变化，最终将企业引入困境，企业丧失市场，产品失去竞争力。 案例 美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代以来，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。在1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。 当许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便、新颖的手表；同时的另一家手表制造商（天美时公司）却迎合消费者需求，生产中低档手表，并通过廉价商店、超市等大众分销渠道积极推销，从而夺取了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额。爱尔琴公司竟然没有注意到市场形势的变化，患上了市场营销近视症，致使企业经营遭受重大挫折。 （3）销售观念阶段（1930年代-1950年） 背景