市场营销学PPT精品课程课件全册课件汇总.ppt

（3）心理变量 标准 变量 细分市场 心 理 变 量 生活方式 朴素型、浪漫型、追求社会地位型 个性 内向与外向/独立与依赖/保守、自由、激进 购买动机 求实、求便、求新、求美、求名 … 态度 热情、肯定、中间、否定、敌视 … 价值观念 物质幸福观、精神幸福观… （4）行为变量 标准 变量 细分市场 购 买 行 为 购买频率 不常买、普通、常买… 购买时机 节日购买、闲暇购买、一般购买… 追求利益 经济性、方便性、保健性、审美性 … 偏好强度 非偏好、适中偏好、偏好强烈 敏感的销售因素 质量、价格、服务、广告、 … 使用情况 大量使用、适量使用、小量使用、不使用… 蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定为14－28的女孩子。由此可见，该公司在细分市场时，是按照什么变量来细分消费者的。（ ） A.地区和年龄变量 B.年龄和收入变量 C.年龄和性别变量 D.职业和心理变量 思考：以下是根据什么标准进行市场细分的？ 交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（ ） 学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（ ） 宝洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（ ） SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（ ） 产业者市场细分标准（自学） 标准 变量 细分市场 基本变量 行业 产品可能使用者所在行业 公司规模 大、中、小… 地址 产品可能使用者所在地区远、近… 经营变量 技术 产品可能使用者所需要的不同技术分类 使用率 大量使用者、中量使用者、少量使用者、未使用者 … 顾客需要的服务 需要很多服务、需要一些服务、需要很少服务 个性特征 购销双方的相似点 企业文化、价值观、人员素质… 对待风险的态度 敢冒风险、一般、不愿冒风险… 忠诚度 坚定忠诚者；动摇忠诚者；喜新厌旧者；无固定偏好者 标准 变 量 细分市场 采购组织变量 采购职能组织 按采购组织所拥有的权力集中或分散细分顾客 权力结构 根据企业权力归属结构细分顾客 技术导向型 、营销导向型、采购导向型、财务导向型… 总采购政策 租赁、服务合同、系统采购、投标… 购买标准 价格、质量、功能、服务… 情境变量 紧急性 根据顾客所要求的时间与反应速度细分顾客。 非常及时 、及时、提前/后不介意 特别用途 根据顾客对产品用途要求特点细分顾客。 如通信产品： 订购数量 大量、中等、少量… 四、市场细分的方法 调查阶段 分析阶段 细分阶段 调查人员通过调研，掌握消费者的需求情况。 在掌握充足的消费者调查资料之后，找出影响消费者需求的最具特色的因素。作为细分市场的变量。 根据市场细分的变量划分出每个群体，并根据不同特征给每个细分市场命名。 案例：统一“鲜橙多”，通过深度市场细分 的方法，选择了追求健康、美丽、个性的 年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的 是500ML、300ML等外观精制适合随身携带 的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心 理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其 所有的广告、公关活动及推广宣传也都围 绕这一主题展开，如在一些城市开展的 “统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙 多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮 DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群 体，从而极大地提高了产品在主要消费人 群中的知名度与美誉度。 可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。 第3节 目标市场选择 一、目标市场概念及目标市场评估 二、目标市场策略 三、影响目标市场选择时的因素 一、目标市场概念及目标市场评估 1.目标市场：即目标顾客群,是在细分市场基础上，企业拟进入的最佳细分市场，即企业拟为之提供产品和服务的顾客群。 目标市场可以是某一个细分市场，或者若干个细分市场的集合，也可以是整体市场。 2.目标市场评估 目 标 市 场 评 估 内 容 细分市场 的吸引力 企业的目 标和资源 需求规模 盈利率 结构压力（波特5力） 需求成长性 风险 拟选择的细分市场必须与 企业目标和资源是一致的 有选择的专业化策略 产品专业化策略 市场专业化策略 完全市场覆盖 密集单一 市场策略 目标市场策略 二、目标市场策略 密集单一市场策略 有选择的专业化策略 市场专业化策略 产品专业化策略 完全市场覆盖 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3