服务营销-郑锐洪-第1章 服务营销导论.pptVIP

1.1.2 服务的分类 * 服务营销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学习题 天津工业大学管理学院 郑锐洪 TelE-mail:ruihong2003@126.com 服务营销 理论、方法与案例 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列(劳务)活动。它是一种更高层次的人类需求。服务经济、现代服务业的发展是现代经济文明的标志，我国服务营销的研究有着更加广阔的应用前景。而由于服务具有无形性、差异性等特性，服务营销遵循顾客导向和人本特征的7P组合策略。 1.1 服务 1.1.1 服务的界定 1960年，美国市场营销协会(AMA）最先给服务下了一个定义：“服务是用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感。” 美国学者瓦拉瑞尔A．泽丝曼尔和玛丽·J·比特纳在其著作《服务营销》中则提出： 服务是包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值。 本书认为，服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列(劳务)活动。 服务要比制造品更无形，而制造品则比服务更有形。 图1-1 产品的有形性、无形性对照图 由于服务活动及内容的广泛性和复杂性，服务可以进行如下多个视角或维度的分类： ( l）按顾客参与服务的程度分类 美国亚利桑那大学教授理查德·B．蔡斯在1978年根据顾客对服务推广的参与程度，将服务分为高接触性服务、中接触性服务、低接触性服务 ( 2 ）按综合因素分类 1980 年菲利普·科特勒从服务的综合因素入手，分别从不同侧面对服务进行了分类。 ( 3 ）按服务营销管理分类 美国服务营销专家克里斯托弗·H．洛夫洛克从五个角度对服务进行了划分 （4）显性服务与隐性服务分类 按照服务能否在账面上体现出来，可以将服务分为显性服务与隐性服务两类。 1.1.3 服务的特征及其营销挑战 服务的特征：无形性、差异性、不可分离性和不可储存性。 其中无形性被认为是服务的最基本特征，其他特征都是从这一特征衍生出来的。 服务的供应与需求难以同步 服务不能转售或退货 不可存储 可存储 顾客参与并影响交易 顾客之间相互影响 员工影响服务的结果 难以进行大规模生产 生产与消费不可分 生产与消费相分离 服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动 服务质量高低取决于很多不可控的因素 无法确认提供的服务是否与计划或推广相符 差异性 标准化 服务不可储存 服务不能申请专利 服务不容易展示和沟通 难以定价 无形 有形 服务的特殊性 服务 商品 表1-1 服务的特征 无形性 无形性又称“不可感知性”，这是服务的最主要特征。与有形的消费品和产业用品比较，有形产品是一个物体，而服务则表现为行为、过程和效果。服务的特质及组成服务的元素很多时候都是无形的，因此，它是一种不能预先被看见、感觉、触摸、品尝或嗅到的特殊价值。 无形性的营销挑战：服务不能储存，因此很难管理需求的波动。服务不能依法申请专利，因此新的服务概念可以轻易地被竞争对手模仿。服务不容易向顾客展示或轻易地沟通交流，因此顾客难以评估其质量。 由于服务无法事先用样品展示给消费者，服务提供者在提供服务时必须注意： ① 形象化宣传 ② 服务企业可以为自己建立一个服务品牌，以强化顾客对服务的认知和偏好。 ③ 为顾客提供保证或承诺以增强顾客信任。 差异性 差异性又称可变性，是指服务是由服务人员表现出的一系列行为，而这个行为的效果会因时、因人、因地而异，这也就使得服务很难像有形产品一样用统一的质量标准来衡量。另外，由于没有两个完全一样的顾客，每位顾客都会有独特的需求，或者以一个独特的方式体验服务，因而会产生异质性。 差异性的营销挑战：服务因时间、组织和个人的不同而具有异质性，因而，要保持服务的标准化十分困难。 针对服务的差异性，服务企业可采取如下措施保持服务质量的稳定性： ① 加强服务产品的过程化质量控制。 ② 有的环节用机器代替人。 ③ 实行顾客参与的自助服务。 ④ 提供个性化服务，注重顾客的体验。 不可分离性 大多有形商品是首先生产，然后进行销售和消费；但大部分无形服务却是先销售，然后同时进行生产和消费。 服务的生产过程与消费过程同时进行以产生服务价值。 顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。 不可分离性的营销挑战：由于服务通常是生产和消费同时进行的，因而大规模生产很困难。服务质量和顾客满意度将在很大程度上依赖于“关键时刻”发生的情况，包括员工的行为、员工和顾客之间的相互作用。生产与消费的同步性也意味着不太可能