房地产开发与经营（第四版）吕萍-第2章 经营理论和策略.pptVIP

房地产开发与经营（第四版） 21世纪房地产系列教材 房地产开发与经营（第四版） 21世纪房地产系列教材 房地产开发与经营（第四版） 21世纪房地产系列教材 房地产开发与经营（第四版） 21世纪房地产系列教材 房地产开发与经营（第四版） 21世纪房地产系列教材 房地产开发与经营（第四版） 21世纪房地产系列教材 房地产开发与经营（第四版） 21世纪房地产系列教材 房地产开发与经营（第四版） 21世纪房地产系列教材 房地产开发与经营（第四版） 21世纪房地产系列教材 房地产开发与经营（第四版） 21世纪房地产系列教材 房地产开发与经营（第四版） 21世纪房地产系列教材 房地产开发与经营（第四版） 吕萍 等 主编 第二章 经营理论和策略 房地产开发与经营理论和策略是一般性的经营管理理论在特定的房地产市场中的应用与推广，这一理论体系的建立将为正确指导房地产开发与经营行为提供基本原则和理论指导。本章对收益最大原理、可行性分析、消费者市场购买行为、市场环境、市场需求预测以及价格确定等原理进行介绍，并对房地产开发与经营中的财务策略、生产策略、市场开发策略以及价格策略等进行分析，最后讨论房地产开发与经营的决策问题。 2.1 房地产开发与经营理论概述 获取项目的最大收益（净收益）是进行房地产开发的主要目的，即房地产开发与经营者总是以其能得到的总收益等于或超过其预期的成本作为决策依据，因此准确评价与预测房地产开发项目的收益对于项目决策具有重要意义。 （一）收益、成本指标的确定 首先，要了解相关成本概念的含义，包括成本、初级成本、附加成本、次级成本等。项目的成本包括用于建设、维护和运营项目的全部土地、劳动和材料等成本，以及由项目所导致的负效应。 其次，要了解相关收益概念的含义，包括收益和净收益，以及初级收益、次级收益和初级净收益、次级净收益等。 最后，准确分析收益和成本，也要注意采用一致的价格水平、利率、风险等影响因素，以保证分析的正确性。 2.1.1 收益（利润）最大原理 2.1 房地产开发与经营理论概述 （一）项目最佳规模确定 （1）当项目在某个规模上可以比在其他任何或大或小规模水平上产生更大净收益的时候，该规模是最佳的； （2）边际效益=边际成本时的规模水平是最佳的（是在完全竞争条件下） 2.1.1 收益（利润）最大原理 总项目效益同总项目成本的比率 边际效益同边际成本的比率 开发规模 开发规模 加大项目规模而带来的总成本 加大项目规模而带来的总效益 0.5 1.0 2.0 2.5 1.5 总效益和总成本 效益\成本比率 不同开发规模的效益与成本分析 A B C D A B C D 2.1 房地产开发与经营理论概述 （三）经济效益分析方法 1、净经济效益或净收益法：从每个项目的总收益中减去总成本，按照扣除项目成本之后的效益余额大小 2、计算期望成本的总收益率：总收益减去总成本，余额再除以总成本，按净收益百分比评价各项目 3、计算收益成本比例：期望总收益的现值除以期望成本的现值 4、计算项目投资成本的收益率：总收益与经营成本的差额，除以总成本 2.1.1 收益（利润）最大原理 2.1 房地产开发与经营理论概述 2.1.2 价格确定理论 完全竞争型市场结构企业定价 垄断竞争型市场结构企业定价 寡头竞争型市场结构企业定价 纯粹垄断型市场结构企业定价 2.1 房地产开发与经营理论概述 2.1.3 消费者市场购买行为理论 （一）消费者购买动机：本能动机和心理动机 （二）购买决策过程 产生需求 收集信息 分析比较 购买阶段 进行评判 2.1 房地产开发与经营理论概述 2.1.3 消费者市场购买行为理论 （三）消费者购买行为分析： 解决何时购买、何处购买、由谁购买、如何购买的问题 （1）分析消费者何时购买，注意消费者购买心理和购买心态，在适当时间进行宣传，将产品推向市场。 （2）研究消费者在何处决定购买与何处实际购买是制定企业营销计划的重要依据，企业应注意自己的形象，通过媒体来影响、吸引消费者，并通过各种关系与客户建立联系，促使消费者作出购买决定。 （3）分析产品购买者特点，制定及调整营销计划。 （4）研究消费者采取何种方式实现购买，采取有利于消费者的多种付款方式促销。 财务策略 （1）房地产开发项目的筹资依赖企业的财务策略及房地产市场中健全的金融体系。 （2）不同金融机构介入房地产业的程度不同，相互配合，形成完整有序的房地产金融体系，是房地产金融资金需求的保证； （3）房地产企业财务策略中的资金核算渗透于项目的策划中，是房地产开发可行性研究的重要内容，直接为项目的决策提供依据。 生产策略 房地产企业生产或服务的基本出发点是生产满足社会需要的“房地产”；房地产企业的生产策略主要内容包括：确定房地产企业的生产规模、明确开发经营