海南航空CCTV广告媒体策划案.ppt

? 2001年9-12月海南航空 CCTV广告媒体策划案 收视数据来源：央视索福瑞媒介研究公司（2001.7.15-7.21) 银松广告 第一页，共二十五页。 ? 目标 推广期 诉求 受众 媒体环境 效果预估 预算排期 形式 推荐媒体 第二页，共二十五页。 ? 推广目标 树立海南航空在目标受众群的品牌知名度 提升海南航空在目标受众群的品牌形象 发布海南航空重点产品的相关信息 Back 第三页，共二十五页。 ? 推广期 2001年9月—2001年12月 国庆长假——度假旅游消费热点，按照市场一般规律，9月份是市场预热期，应是推广的重点。 9-10月十强赛——十强赛是继北京申奥后来自体育界的深受目标受众关注的另一社会性热点。(8.25-10.19) 年底可能实现入关——经济界和社会生活的热点 围绕热点及外延媒体，集中投放 选择恰当的切入题材，事半功倍 12月是2002年元旦及寒假消费的预热期，建议作为投放的次重点。 高到达，高曝光，重点投放 Back 第四页，共二十五页。 ? 诉 求 《云》篇等 企业形象广告 建议在高收视率的重点栏目间隔采用30秒。 Back 不同阶段是企业行销需要安排不同的广告片。 第五页，共二十五页。 ? 目标受众 鉴于此次推广以海南航空企业形象为主要诉求，因此目标受众包括海南航空旗下各产品服务目标受众群的集合。 金鹿会员卡 金鹏俱乐部 商务人士，公务员 清新之旅 幸运之旅 具有一定购买力的家庭、个人 第六页，共二十五页。 ? 目标受众 具有一定购买力的家庭、个人 商务人士，公务员 (重点） 收视黄金时间7:30-22:30 关注娱乐类，时尚类、体育类节目 收视心理相对感性 收视习惯相对稳定 （注意控制暴露频次和千人成本，提高投资效率） 收视黄金时间9:30-23:00 关注新闻类，经济类节目 收视心理相对理性 收视习惯相对不稳定 （高频次，保证有效到达率） Back 第七页，共二十五页。 ? 媒体环境 排名 产??? 品 费用（人民币元） 1 别克轿车 6,215,535 2 阳光轿卡 4,775,980 3 海南航空股份有限公司 4,624,147 4 别克G18商务旅行车 3,775,810 5 上海航空公司 2,598,800 6 力帆摩托 2,591,260 7 红河储运有限责任公司 2,113,080 8 佳通轮胎 1,955,528 9 国泰航空公司 1,874,638 10 捷达都市先锋轿车 1,635,960 11 中国东方航空 1,568,000 交通类电视广告前20名产品排行榜 注：表中费用均按广告位报价计算，不考虑折扣和优惠。 数据来源于中华广告网。 中国民航重组方案出台后，地方航空公司面临国航，东航，南航三大嫡系集团的市场挤压。从2000年8月广告市场来看，五大集团中的国航、南航广告投放不多、中天集团的上航投放量相对较大。值得注意的是，投放量居前的几家公司都是行业内经营较好的企业。总体而言，竞争干扰度小。 2001年来，国航在北京市场的投放量较大，从专业角度分析，其广告诉求差，媒体策划弱，效果不佳。 Back 第八页，共二十五页。 ? 广告形式 赞助 常规 广告 栏目广告 套播广告 时段广告 收视率，低成本 品牌形象、收视率 暴露频次、收视率 作为高品质栏目内容的一部分与目标受众进行沟通，充分提升品牌形象。 鉴于赞助的可行性和方式不确定，本方案中没有将其列入预算。如可行，将在预算额度内进行调整。 Back 第九页，共二十五页。 ? 候选媒体 商务人士，公务员 具有一定购买力的家庭、个人 侧重人群： 新闻及评论类 体育类 时尚娱乐类 经济类 经济半小时 对话 焦点访谈前A特段 清风车影 生活 十强赛（及专题、新闻等延伸节目） 赢家 新闻联播后标版 其它 CCTV-1/2白天套播 50% 50% 20% 45% 15% 15% 5% 软性宣传 CCTV-1 E1/E2段 第十页，共二十五页。 ? 推荐媒体 经济半小时（重点） 推荐 理由 广告 形式 媒体 行程 CCTV-2，也是全国最具影响力的经济资讯节目，载体形象好。 目标受众集中，目标到达率高，受众忠诚度高，接触关注度高； 广告干扰度较小，广告环境较好，节目与广告有一定相关性； 建议广告以15秒和30秒隔周投放。 考虑受众收视连续度不高，建议媒介行程上为连续型全程覆盖。 建议在9月份重点投放期，在栏目内另一广告段位增加投放5秒标版，强化印象。 周一至周六 21:25 ，周日19:35首