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重新审视代言人营销 前阵子参与了一个用户访谈会，在用户沟通过程中我们发现，有几个用 户对明星代言这件事持强烈的反对意见： 〃如果明星代言了品牌，我在购买产品的时候，会觉得品牌并没 有把钱花在改善产品品质上，反而是给了明星做营销宣传。〃 〃假如这款产品利润有5000万，可能其中2000万被明星赚走 了，那还不如把这2000万拿出来补贴用户，或者改善产品质量, 这不是更好吗？ 〃 〃找明星代言，还不如老板亲自代言，明星根本不会为产品质量 负责，我并不会因为明星代言了就会更想购买产品。〃〃你看特斯拉就从来不请明星，但人家产品做得好照样有人抢着 买，你们要是真的请明星代言，我会认为你们心思就不在做产品 上，是来收智商税的，这种例子太多了，我反而不会去买。〃 虽然这类观点听上去比拟极端，但也反映了某些用户的真实想法，而且 我相信抱有同类想法的用户并不在少数，背后是某一类消费群体，甚至 整个社会价值取向的缩影，例如对明星的不信任与污名化，对流量经济 规那么的反感，对过分营销化的抵抗。 .刚需产品重品质，强调性价比刚需类产品大多面向群众消费群体，满足的是最大公约数的用户需求, 并不讲究高溢价、高利润率，而更多是通过规模效应、流程管理、效率 提升来降低本钱,有明显的〃薄^多销〃属性。 如今随着中国供应链能力、市场监管的不断完善，刚需类产品的品质大 多已经有了基本保障，假冒伪劣不再猖獗，因此用户在消费决策中会更 加看重产品性价比，整体上也有一定的去品牌化倾向。 明星代言这种品牌营销手段，实际上与刚需产品的去品牌化风潮相悖, 因此也就可能出现本文开头用户的质疑——与其花大价钱邀请明星代 言，不如省下本钱去提升产品用料与品质。 .非刚需产品重体验，强调愉悦感对于非刚需类产品，用户的消费动因便不再局限于产品品质，而更多在 于产品体验上的愉悦感，比方审美的享受、品牌精神的认同、社交货币 的用途，而且用户愿意为这局部愉悦体验支付较高溢价。 比方说美妆产品、潮流服饰产品，属于典型的非刚需、愉悦性体验产品， 用户本身就知道美妆产品的本钱和定价之间有大量利润空间，但仍旧并 不会过分在意。用户不会按照一支口红的用料本钱来期待口红的售价, 更不会因此去计算所谓的〃性价比〃；不会根据布料、裁剪的价格去计 算潮流服饰的定价，这种计算并没有什么意义。 相反，用户希望的是品牌能够维持一种品牌调性，这也是产品愉悦体验 中的一环，而明星代言，便是维系品牌调性的一种常见手段，告诉大家 某某明星也在使用该品牌产品。因此，对于这类非刚需产品而言，明星 代言反而更被用户接纳，甚至成为用户需求的一局部。 总而言之，明星代言当然不是营销的必需品，企业需要根据品类特性、 品牌形象、业务诉求去进行选择。 四、明星的祛魅与商品化之所以有局部用户对明星代言这件事产生负面情绪，就不得不提到当下 群众对明星的整体态度变化。 近年来明星翻车、负面新闻已经屡见不鲜，似乎已经不再是小概率事件 了，群众对明星的信任度无疑是在下降的，流量明星甚至成为了局部人 〃仇富〃、〃反饭圈文化〃和〃反流量经济〃的攻击目标,品牌在选择代言人时也更加注重公关风险把控。 当然，我们认为其中还有更多原因，共同推动了群众对明星的〃祛魅〃 与商品化，从而间接地影响了明星代言营销对用户的作用。下面我们尝 试进行分析： .真人秀综艺走红传统的明星偶像是群众心中完美形象的化身，某种程度上来说，明星需 要保持神秘感，而且需要去生活化，这样才能保持群众对明星偶像的生 活向往。也就是说，完美的偶像只存在于银幕作品和曝光之中，并不存 在于真实生活之中。 但综艺节目，尤其是真人秀综艺节目的流行，实际上曝光了明星生活化 的一面，也让明星们的种种生活化缺陷呈现在观众面前，这样明星的完 美化身作用便被打破了。 当然，真人秀等综艺节目的流行，实际上是因为对于制作平台而言，综 艺相比电视剧、电影具有更高且更稳定的ROL而且明星嘉宾可以以飞 行嘉宾的方式出现，增加了趣味性、新鲜感的同时，也不会被某一两个 明星挟持流量,节目主始终拥有主导权。 对于群众观众来说，真人秀最早满足的是一种窥私欲，希望去探究〃完 美的明星〃在生活和日常娱乐中是什么样子，从而获得一种粉丝情结的 心理满足，感觉自己更加了解明星、与明星的连接感更加紧密了。 但与此同时，真人秀也为观众实现了 〃除魔〃的过程，即过去明星的生 活宛如置于魔法世界之中，一切都是完美且妙不可言的，而真人秀让观 众意识到，明星的生活与普通人似乎差异不大，群众心中明星所生活的 魔法世界就此崩塌，明星也就不再作为〃完美的化身〃。 .明星传播的社媒化 我们曾在2019年8月发布的《下海当网红：明星的降维生存?》中指 出，近年来明星与网红之间的界限不断模糊，在社交媒体上，明星依旧 可以提供自己的生活琐事与感想，这进一步破除了