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汽车品牌营销论文汽车营销策略论文 61 国产自主品牌汽车高校营销策略研究 ——以东风风神品牌为例 黄 箐, 田全喜 (武汉理工大学 文法学院,湖北 武汉 430070 摘 要:2009年中国汽车产业逆境飞扬,产销双超1300万辆,超越美日位居世界第一。这其中虽有外资和合资车的井喷式增长,国产自主品牌汽车也迎来了暖春时节。羽翼未丰的华系汽车品牌要与外资、合资品牌分庭抗礼,除了要做好二、三线市场的拓展外,高校市场因其特殊性也必然成为各汽车产商的必争之地。本文在对武汉理工大学教职工调查的基础上,全面审视高校教职工汽车消费行为,透过东风风神品牌的小视角,针对性的提出汽车高校营销策略,以期打赢国产自主品牌汽车进军高校市场的攻坚战。 关键词:自主品牌;东风风神;消费者行为;营销策略 中图分类号:F272 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(201012-0061-02 收稿日期:2010-11-18 作者简介:黄箐(1957—,女,武汉理工大学文法学院新闻传播系副主任,副教授,硕士,主要从事营销传播研究;田全喜(1983—,男,武汉理工大学文法学院2009级营销传播学硕士研究生,主要从事营销传播研究。 2009年10月,中国汽车累计产销首次超过1000万辆,销量达1089.14万辆,成为超越美国的全球最大的汽车产销国。在全球经济回暖和政府对汽车产业宏观优惠政策延续的环境下,我国较低的人均汽车保有量和人均可支配收入增长率的提高已经为我国汽车产业的持续发展加足马力。但华系汽车品牌在研发能力、创新能力等 品牌的选择上,调查结果表明有19.45%的被调查者会考虑购买奇瑞,21.26%的被调查者考虑比亚迪,有9.2%的被调查者会考虑吉利,13.22%的被调查者会考虑东风风神,而36.78%的购车者会选择其它品牌,由此可以看出国产自主品牌轿车高校市场尚未形成格局。 (三高校教职工汽车消费者行为 1.汽车消费目的。在本次调查中94.81%的教职工表示希望购买私家车,其中将购买汽车的用途作为交通工具和改变家庭生活质量的占到了69.03%,纯粹作为经营工具的只有1.20%。 2.汽车消费信息来源。本次调查设计了六个影响消费者满意度的因子,依次是制造质量、性能质量、服务质量、使用费用、口碑和评价以及价格。通过宣传方式和关注点匹配分析,得出如下结论:对于不同的关注因子,高校潜在消费者对于汽车消费的信息获取途径不同。通过因子频数统计,高校教职工汽车消费信息来源主要依赖于熟人推荐、专业汽车网站和4S店宣传。 3.汽车消费关注焦点。(1售后服务成竞争焦点。51.9%的用户表示对售后服务不满意,有32.6%的用户对自己拥有轿车的品牌售后服务比较满意,还有15.5%的用户表示说不清楚。用户对售后服务最不满意的方面是4S店的维修费用,比例达65.7%,还有3 4.3%的用户对维修质量和时间及环境不满意。(2安全环保成关注热点。调查发现,多数被调查者都倾向于把节能环保作为未来汽车的发展方向,持这一观点的人数比例高达80.4%。此外,汽车能源的消耗费用也是促使他们选择环保节能型轿车的因素之一。相对于轿车外观和车内空间设计因素,国产自主品牌轿车的安全性更为被调查者所关注。分别有25%和24%的人认为华系轿车的动力性能和车型外观需要改进,而54.2%的人认为安全性能会成为国产车未来设计改进的方向。 三、国产自主私家车品牌高校市场营销策略 (一活动营销 由于高校有利的环境和氛围,在高校校园内进行活动营销,可以在较短时间内营造声势,提升品牌知名度。校园路演、公益赞助、与汽车相关的论坛以及借助特殊节日(如教师节、感恩节的促销活动等,既能近距离的接触到目标受众,同时也和教师的职业特点相结合,更能打动人心。1.营销活动的前期运作。首先要广泛利用校内媒体资源对活动进行全方位宣传。其次尽量选择教职工休息时间,比如下午或傍晚。再次要准备好小礼物和现场派发的礼品和宣传册。这些物品必须满足两个条件:和汽车有关,在生活中能经常使用。2.营销活动现场的准备。活动现场的所有工作人员在前期必须经过培训,统一的服装、统一的说辞能够给人以信赖感。同时,为确保良好的营销效果,举办互动的游戏是十分必要的。3.营销活动的收尾工作。一次活动结束,不能石沉大海,无声无息,而是要推出活动专题报道,制作展板或活动成果推介会。 (二口碑营销 口碑营销专家乔治·西尔弗曼提出,“口碑营销(Word- of-mouth marketing指的是人与人之间就产品或服务进行口头的信息传播,人们相信提供该信息的人与提供该产品或服务的公司毫不相干,相信传播中使用的媒介也与该公司毫不相干。”[2]相对于广告、人员推销、营业推广等传播方式,口碑营销具有信度高、范围广、成本低等优势。面向高校校园营销时,鉴于高校是新生事物的领跑者和先行