市场调查与市场分析课件.pptVIP

* （一）低成本或低价竞争策略 　１、生产或销售单一产品或家庭用品的企业要把 重点放在能加速成本节约的产品线上。 　２、把投资重点放在有效的设备和市场份额上。 　３、节约开支，包括员工规模、差旅费支出等。 　４、成本控制应集中在制造产品、传递服务和广 告促销上。 * 　　低价核心策略的风险：一是顾客品位的转变可 能会对已生产的大量产品不再有需求；二是技术改 进使竞争对手更容易取得同样的成本或者是淘汰产 品。 * （二）非价格竞争策略 　　非价格差异化优势是要创造顾客观念中的附加 价值，这种附加价值使生产者获得了比纯竞争状态 下更高的价格。 　　顾客更注重的差异化优势是产品的利益，而不 是价格。 * 六、顾客策略 　　顾客获得策略：即获得新顾客。包括： 顾客保持：通过提升品牌忠诚度或提供优质服 务来保持现有顾客的满意度。 顾客扩展：让顾客购买更多当前使用的产品； 或交叉销售其他产品，增加顾客购买品种。 顾客放弃：企业策略性地放弃那些不能给企业 带来利润的顾客。 * 七、产品生命周期的策略选择 销 售 与 利 润 导入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 销售曲线 利润曲线 * 超越产品生命周期： 将产品以出乎市场意料的策略来定位，改变顾客心里对产品的分类方式。这样做可以使处于成熟阶段的产品获得新生，再度进入成长阶段。 * 总结： 　　本讲是对从第二讲到第七讲营销背景分析的解 释。营销计划的核心内容是综合当前市场状况来制 定相应的营销目标和策略。然后，企业根据这些策 略来制定具体的营销活动方案，如定价和广告等。 　　营销的成功在很大程度上取决于情势分析和营 销方案在指导营销策略制定和实施时的整合。 * 问题： 试描述和分析你企业的产品营销策略。 * 第九讲 营销战法分析 * 一、竞争者地位 市场 领先者 市场 挑战者 市场 追随者 市场 补缺者 40% 30% 20% 10% 假设的市场结构 * 1、市场领先者 即公司市场占有率第一。通常在价格变化、 新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其它公 司起着领导者的作用。如：通用、柯达、IBM。 方正：领先者的脆弱——丧失核心竞争力。 * 卓越的大公司到达某 一高峰之后，会突然陷入 停滞，增长率骤然跌落。 原因主要有：优势地 位束缚、创新管理失灵、 过早放弃核心业务和人才 储备匮乏。 * 2、市场挑战者/追随者 在行业中占有第二，第三和以后位次的公司可 称为挑战者或追随者。如福特、富士、惠普等。 市场挑战者：攻击市场领先者和其他竞争者， 以夺取更多的市场份额。 市场追随者：参与竞争但不扰乱市场局面。 * 3、市场补缺者 指在一小块市场上的领先者，或补缺者。小公 司经常避免与大公司竞争，它们的目标是小的细分 市场或大公司不感兴趣的市场，但有些大公司的业 务部门也推行补缺战略。 * 二、竞争者的战略 （一）市场领先者战略 扩大需求总量。 保护现有的市场份额。 提高市场占有率。 * 1、扩大总市场 新用户：每类产品总有其吸引购买者的潜 力，购买者或者根本不知道有这类产品，或者因 为其价格不合理或缺少某些性能而拒购。 新用途：市场可以通过发现和推广产品的新 用途而扩大。 更多的使用：说服人们在各使用场合更多地 使用该产品。 * 2、保护市场份额 进攻者 3先发制人的防御 4反击式防御 1阵地 防御 防御者 5运动防御 6收缩防御 2侧翼防御 * 采用多品牌的陷阱： (1)每个品牌仅占领很小的市场份额，也可能无 利润或利润下降。 (2)资源分散，不能集中力量于高绩效的品牌。 (3)可能会自相残杀而不是蚕食竞争者。 * 3、新品牌 公司在推出新产品种类的产品时采用一个全 新的品牌。 采用的条件是： 在推出一个新产品种类时，发现现有的品牌 名称不适合于新产品，或现有的品牌形象不能帮 助新产品时，最好创建新的品牌。 * 需要考虑的问题： 引入新品牌的风险有多大？ 产品将持续多久？ 避免原品牌损失的最好方法是什么？ 建立新品牌所获得的收益能弥补其成本吗？ *