市场调研与分析课件.pptxVIP

认识市场调研 第1节 市场调研的内涵及作用第1节 市场调研的内涵及作用一、市场调研的含义 市场调研（Marketing Research），也被称为市场研究、市场调查、销售研究等。关于市场调研含义的阐述颇多，归纳起来，主要有狭义和广义两种。第1节 市场调研的内涵及作用狭义的市场调研广义的市场调研狭义的阐述，认为市场调研主要是针对消费者进行的，即以购买产品、接受服务的个人或家庭、组织为对象，收集其消费的动机、事实、意见等有关资料，同时进行分析研究，最后得出结论的过程。广义的阐述，认为市场调研并不局限于对消费者和市场的调研，还包括对市场运营每一阶段及其所有功能和作用等的调研。第1节 市场调研的内涵及作用根据美国市场营销协会（AMA）的定义，市场调研是通过信息的运用，把消费者、公众和营销者联系在一起的一种职能，是为了识别和确定营销机会和问题，通过对市场活动进行策划、研究和评价，控制市场活动，增强人们对市场活动理解的一个过程。简单地讲，市场调研就是了解市场情况，认识市场现状和发展趋势的过程。第1节 市场调研的内涵及作用一个系统的过程具有明确的目的具有科学性具有不确定性二、市场调研的特征第1节 市场调研的内涵及作用三、市场调研的作用（一）市场调研是企业认识目标市场的基本方法（二）市场调研是揭示企业经营中存在问题的重要手段（三）市场调研是企业制定经营战略和战术决策的重要依据第2节 市场调研分类一、按市场调研的主体进行分类个人市场调研企业市场调研政府部门市场调研社会组织市场调研第2节 市场调研分类二、按市场调研的范围进行分类专题性市场调研主要是指，市场调研主体为解决某个具体问题而针对市场中某一方面进行的市场调研活动。综合性市场调研指市场调研主体为全面了解市场状况而对其各个方面进行的调研活动。第2节 市场调研分类探索性市场调研描述性市场调研三、按市场调研的功能进行分类因果性市场调研预测性市场调研第2节 市场调研分类经常性市场调研一次性市场调研四、按市场调研的时间间隔进行分类第2节 市场调研分类第3节 市场调研程序第3节 市场调研程序市场调研是一个由不同阶段、不同步骤、不同活动构成的有目的的连续过程，各阶段、各步骤在功能上相互联系、相互衔接，共同构成了一个整体。实施调研计划确定调研目标制定调研计划信息整理分析编写调研报告实时反馈追踪第3节 市场调研程序从功能上看，市场调研过程可以分为6个阶段： 调研范围 调研主题 调研目标 确定调研目标 资料来源、调研方法 调研工具、抽样计划 接触方式、人员费用制定调研计划第3节 市场调研程序实施反馈追踪信息整理分析撰写调研报告第3节 市场调研程序 信息分类 信息编校 信息整理 制作作图 鉴定误差实施调研计划第4节 市场调研伦理第4节 市场调研伦理一、什么是市场调研伦理 市场调研伦理是营销主体在从事市场调研活动中所应具有的基本的道德准则，即判断企业市场调研活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大福利的一种价值标准。第4节 市场调研伦理二、市场调研伦理的准则市场调研用户应遵守的道德伦理准则市场调研组织应遵守的道德伦理准则第4节 市场调研伦理三、市场调研伦理的建立完善立法，严格执法加强行业协会建设，强化行业监督加强社会舆论的监督作用广泛开展市场调研伦理教育，重视塑造企业文化 确定市场调研方案第1节 制定市场调研目标123分析调研问题的背景：掌握与企业或所调研的产品和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势；分析企业的目标；熟悉企业的各种资源和面临的制约因素调研问题的确定：进行市场调研的首要步骤是确定所需要研究和解决的企业经营中的问题。制定调研目标：调研目标是调研人员对调研问题的陈述，调研问题或假设一旦确立，调研目标就可以从问题定义中引申出来。第1节 制定市场调研目标第2节 进行市场调研设计第2节 进行市场调研设计一、调研方案设计（一）确定调研项目（二）选择调研的类型 市场调研根据营销问题的性质可以分为：探索性调研、描述性调研和因果性调研。第2节 进行市场调研设计市场调研类型第2节 进行市场调研设计（三）选择基础调研方法 根据调研的目标、数据的现有来源以及获取数据的成本等，调研人员需要确定基础的调研方法，基础的调研方法包括：调查、案例研究、实验、二手数据和观察。调研方式和调研单位的关系明确界定调研对象确定调研单位第2节 进行市场调研设计（四）确定调研对象和调研单位第2节 进行市场调研设计（五）确定调研的时间规划（六）进行经费预算 一般而言，一项市场调研项目的预算包括以下内容：①调研方案设计、策划费用；②抽样设计、实施费用；③问卷设计费、印刷装订费；④调研实施费用（包括调查费、差旅费、邮寄费、调查人员劳务费、礼品费以及其他相关费用）；⑤数据录