市场调查与市场分析课件.pptxVIP

品牌分析;一、品牌的概念 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设 计，或是它们的组合使用，其目的是借以辨识某 个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同 竞争对手的产品和服务区别开来。 顾客态度：品牌知晓：知道该品牌。 品牌接受：不拒绝购买该品牌。 品牌偏好：喜欢该品牌。 品牌忠诚：只购买该品牌。 ;品牌六层含义： (1)属性：品牌带给人们某些特定的属性。 (2)利益：属性需要转换为功能或情感利益。 (3)价值：品牌反映了企业的某些价值观。 (4)文化：品牌附加和象征了一定的文化。 (5)个性：品牌代表一定的个性。人、动物。 (6)使用者：体现购买或使用产品的顾客类别。; 品牌指的是个性。 广告是为建立品牌个性所做的长期投资。 ——大卫·奥格威 百事可乐：年轻、活泼、刺激 锐步：野外、户外、冒险、年轻、活力充沛 柯达：纯朴、顾家、诚恳 奔驰：自负、富有、世故 惠普：有教养、影响力; 英菲尼迪：卓越性能 激情澎湃 精准细腻 敢想敢为 打造“最感性豪华汽车品牌”。 具有年轻心态的豪华车消费者。 用微博使用率和照片编辑软件使用率衡量。 通过意想不到的人或者事件来传播品牌。 ;;;世界最有价值品牌评价公式： =（营业利润－资本×5%）×强度倍数 其中： 减总资本的5%，是因为没有品牌的企业也可 以获得5%的资本收益。 强度倍数一般取6～20，由专家根据资料或 印象估计。 ; 假如可口可乐公司突然化为灰烬，只要我还拥有可口可乐品牌，半年后，市场上将会出现一个与现在规模一样的新的可口可乐公司。 ——可口可乐公司创始人艾萨·坎德勒; 世界品牌实验室：2014世界品牌排行榜 ; logo：简单，易识别、记忆 独特，与众不同 有内涵，有象征意义 反映企业文化 在营销进入情感营销时代，视觉要比文字更 能传递情感力量。 视觉锤：形状、颜色、产品、包装、动态、 创始人???符号、名人、动物、传承。 ;;2018.12，劳拉·里斯，怎样找到和打造视觉锤： 1.形状，苹果 2.颜色，麦当劳 3.产品，劳力士 4.动作，宝马 5.创始人，肯德基 6.标志或符号，耐克 7.明星，乔丹 8.动物，保时捷;;中国最有价值品牌评价公式：P＝M＋S＋D 其中：P为品牌价值；M为企业销售额；S为 品牌超值创利能力；D为品牌发展潜力。 品牌超值创利能力：指超过行业平均水平的 利润，按照一定年限的折现值。 品牌发展潜力：即强度倍数，取6～20。考 虑品牌领导力、稳定性、销售额、国际化、法律 保障等。; 品牌价值要依据行业规模、行业性质、行业 利润等进行修正。 新品牌进入市场的门槛提高。企业有时创建 新品牌，不如购买已拥有市场地位的老品牌。 “品牌资产作为名义资产，并不出现在资产 负债表上”。但“银行已经开始考虑把强势品牌 作为贷款的间接担保因素”，如信用额度。;;;;;二、品牌资产 品牌资产是指一组连结品牌名称及符号的资 产(或负债)，它透过产品或服务形式去提升或降 低给企业或顾客的价值。 品牌资产的内容： 1、品牌忠诚度 品牌忠诚度的表现形式为顾客重复购买和口 碑传播。有时，顾客忠诚是特定情况下形成的： 顾客因缺乏合理的购买选择而导致的忠诚。 ; 2、品牌知名度 熟悉或知名的品牌会使顾客产生信任感，减 少他们的风险。 选择知名品牌给顾客决策提供了正当的理 由，是对顾客做出购买行为的有利解释。也暗示 了顾客所购买产品的价值。; 3、品牌感知品质 是指消费者对品牌品质的一种主观判断。 感知品质与产品的实际品质可能不一致，实 际品质高于感知品质就增加了品牌价值，反之， 则减少了品牌价值。; 4、品牌联想 指消费者把品牌的名称、形象或用途与某种 事物、情景等联系在一起的思维过程。 有利于提高品牌忠诚，形成稳定的顾客群。 品牌联想形成品牌个性：如耐克与乔丹、白 沙与刘翔、沃尔玛天天平价。;