产品策略PPT课件.pptx

第1节 产品策略;一、产品整体概念;市场营销学的产品概念通常称为产品整体概念。即由满足消费者一定欲望和需求，能给消费者带来有形利益和无形利益的有形实体、无形服务、功能属性等的组合整体。 产品整体可以被细分为不同层次，最常见的有两种：三层次产品整体；五层次产品整体。 ;（1）三层次产品整体;;;核心产品层：产品的使用价值或功能效用。 一般产品层：产品的基本形式,体现核心产品层(看得见、摸得着:色彩、包装等)。 期望产品层：购买者希望或认可的一系列属性和条件（如鲜亮的色彩、新颖的包装等）。 延伸产品层：产品给予购买者的附加利益或附加价值。 潜在产品层：最终（未来）可能实现的全部附加部分和新转换部分。;旅馆产品整体层次：;研究产品整体概念的意义;3.产品分类;第二节 产品组合; 1.产品组合概念;;2.产品组合性质;;;3.优化产品组合的分析;（1）产品线销售额和利润分析;;;;（3）产品组合策略;案例：华龙方便面产品组合策略;;;;;;第三节 产品生命周期;;;;; ;;;3.产品成长期特点与营销策略;4.产品成熟期特点与营销策略;成熟期--再循环策略;案例--美国杜帮公司“尼龙”产品生命周期的再循环;5.产品衰退期特点与营销策略;衰退期营销策略;第四节 品牌策略;1.品牌与商标;; （2）商标：是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌。不一定使用。(与品牌无本质区别) 商标权，即商标专用权/商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独立享有其商标使用权。国际上对商标权的认定有两个并行原则： *注册在先：中国、日本、法国、德国、前苏联等国家采用。 *使用在先：美国、加拿大、英国、澳大利亚等国家采用。;案例：采蝶轩千万商标侵权案开庭;案例：海天诉威极商标侵权案一审胜诉;品牌商标的作用：;2.品牌设计决策;（3）简洁明了 图案简洁明快，名称简单明了、易读、通俗易懂。 ——消费者易识别、记忆、理解，产生印象、想象、联想。 （4）遵循法律规定 遵从法律遵循国家商标法和国际商标法的有关规定。 （5）适应风俗习惯 ——不给消费者产生不良印象，避免给企业带来不良后果。;;口子标志释义;3.产品品牌策略;（1）品牌有无策略;（2）品牌归属策略;（3）品牌统分策略; ③分类品牌策略：企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。 ——对各类产品（产品线）采用不同的品牌，而对同一条产品线上的各产品项目采用统一品牌。 ④多品牌策略：企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌。如宝洁公司众多产品。 ⑤家族品牌策略：又可称作父子品牌 、主副品牌即在各个产品品牌前冠以一个统一名称（企业名称）。如：GM“别克”，“欧宝”，“雪佛莱”。 ;主副品牌策略（在产品统一品牌的同时，再为每种产品取一个符合其特点的名字。如： “美的”—“冷静星”；“海尔”---“小王子”） 副品牌是对主品牌的补充和递进。（松下“画王”强调画面、色彩；格力“冷静王”强调制冷、静音。） 副品牌可以引发消费者的美好联想。（喜之郎---“水晶之恋”） 副品牌有利于提高主品牌的价值。（乐百氏---“健康快车”强调对青少年的关注。） 副品牌是企业规避统一品牌战略的一种有效途径。;（4）品牌扩展策略;“南极人”是南极人（上海）纺织科技有限公司旗下的一个品牌。该公司成立于1997年，主导产品为保暖内 衣、秋冬内衣，并涉及毛衫、毛裤、西服、茄克、羽绒服、T恤、衬衫、家居服、裤类、家纺等相关领域，近年来累计实现销售总额高达数十亿元，早已成为中国纺织业的领导品牌 。; ——指由于市场情况发生变化，原有品牌定位不适应消费者变化的偏好或竞争者品牌的影响，而对产品品牌进行重新定位。 全面考虑两方面因素： ①产品品牌从一个细分市场转移到另一个细分市场的费用，重新定位的距离越远，重新定位的费用越高； ②企业定位于新位置的品牌能获收益多少。;第五节　产品的包装;一、包装的含义与种类;二、包装的作用;三、包装标志与商品标签;四、包装的设计原则;五、包装策略;第六节、新产品开发;2.新产品的类型;3.新产品开发方式;4.新产品开发程序;步骤1.构思（Idea Generation）;步骤 2. 构思筛选（Screening）;步骤 3. 商业分析;步骤 4.新产品研制;步骤 5. 市场测试（试销）; 试销方式 交易会、展销会、赠送 样品、商店出售、现场 演示与免费试用等 ;步骤 6.批量上市