城市营销策略的定位分析（实用应用文）.doc

城市营销策略的定位分析（实用应用文） 目录 TOC \o 1-9 \h \z \u 目录 1 正文 1 文1：城市营销策略的定位分析 1 1、城市营销研究现状 2 2、杭州城市营销战略定位研究 4 2.1.2投资者群体 5 2.1.3人居群体 5 2.2杭州城市营销战略目标 6 2.3杭州城市发展定位 7 2.3.1城市定位的概念和类型 7 2.3.2杭州城市定位 7 (4)规模定位:杭州的目标是打造成全国大都市。 9 3、结语 9 文2：城市营销为何偏偏喜欢你 9 参考文摘引言： 13 原创性声明（模板） 14 文章致谢（模板） 14 正文 城市营销策略的定位分析（实用应用文） 文1：城市营销策略的定位分析 摘1：国内许多城市纷纷推出城市营销的新政策，将城市的经济开放、市政建设、招商引资、环境改造、生态旅游发展与城市营销联系在一起。简述了当前城市营销的研究现状。结合杭州城市的特色，研究杭州城市营销战略目标及发展定位，以推行杭州城市营销，使这座优秀的历史文化名城得以快速、可持续性地发展 全球化使城市之间在区域、国家乃至世界范围内的竞争愈来愈激烈。在当前中国各城市不断加速发展的今天，国内城市之间的竞争也异常激烈。面对挑战，政府采用各种策略和战略来增强城市的吸引力，力争成为大家瞩目的焦点。国内许多城市都纷纷将城市的经济开放、市政建设、招商引资、环境改造、旅游发展与城市营销联系在一起。不管这座城市愿不愿意，商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台之中，如果这座城市不想被淘汰，就必须象营销产品一样营销这座城市，并把城市做出品牌，进而继续保持自己在市场竞争中的地位。 杭州能否在竞争中脱颖而出，需要一个科学的城市定位。城市品牌定位是城市品牌塑造的核心和关键。真正的城市品牌是要能给大众带来独特的感受，这需要有别于以往城市规划的一整套品牌运作模式来完成。美国品牌专家KevinLaneKeller教授提出了用“城市营销”的方法来打造城市的品牌竞争力。现代营销之父科特勒在《国家营销》中提出，国家和地区也可以像一个企业那样用心经营。在剧烈变动和严峻的全球经济条件下，每个地区都需要将地区形象，通过营销手段来整合资源，使地区形成独特的风格或理念，以满足众多投资者、新企业和游客的要求与期望。 我国部分城市在城市营销发展中表现出了种种矛盾:政府职能转变滞后同城市化加速发展之间的矛盾，城市经营的扩展性与城市资产不确定性之间的矛盾，经营城市的收益性与城市消费者的承受力之间的矛盾，市场调节与政府管制之间的矛盾。我国城市营销理论研究落后，注重经济增长，忽略城市的和谐发展，注重表面形象，大搞“形象工程”，缺乏竞争力意识，政府部门越位错位，定位错误。本文结合杭州城市的独特性，研究杭州开展城市营销的战略定位。 1、城市营销研究现状 城市营销战略是植根于城市发展战略的。制定城市营销战略时应该充分考虑城市的发展战略，根据城市现有的或潜在的目标市场的需求，作为促进城市经济发展进而提升城市竞争力的重要战略选择。同时，城市营销是城市规划的一种新的战略模式，与传统“供给导向”的城市规划存在着不同，城市营销强调“需求导向”，即首先要考虑现有的或潜在消费者及目标群体的需求，在此基础上来拟定具体的营销战略。 王进富等人指出:从理论上讲，城市营销可制定4P营销组合策略，同时考虑到人作为城市营销中的关键因素之一将其扩充为5P策略。显然，城市营销的组合策略有别于企业营销策略。Ashworth认为城市营销中的产品不同于营销学上的一般商品或服务，在城市营销中，城市空间作为整体由于其不可分的特性而必须同时出售给具有不同目的的顾客，同时，城市产品的出售不存在所有权的转移。价格策略关注的是土地对居民或新设立的商业机构的应用价值。城市定价的主要意图是实现城市产品服务的有偿使用，为产品服务的更新提供资金来源。分销策略则是城市内部诸如促销部门、旅游部门等和外部如大使馆、商业团体、展销活动等结合直接展示城市形象的过程。Metaxas研究认为，城市营销战略规划类似于一般战略规划过程，要进行城市的SWOT,PEST分析，对城市的历史、文化等背景进行分析，在这个过程中识别城市形象，确定城市发展目标，进而通过市场调研和市场细分以衡量潜在目标市场，最终确定城市营销的市场对象，同时结合对城市发展趋势的分析，制定合理的城市发展战略、策略和可选措施，同时建立反馈机制。Paddison经过对众多城市的实证研究，总结出城市营销的两种模式，北美模式和欧洲模式。北美模式以经济发展为城市营销的出发点，欧洲模式则更强调城市营销中社会规划结合起来以创造一种“和谐城市”，进而满足市民、投资者、旅游者等的不同需求。Short和Kim认