品牌策划与管理-程宇宁-第二章 品牌战略实施的环境分析.pptVIP

* * 第二章 品牌战略实施的环境分析 第一节 品牌市场环境分析 第二节 品牌市场竞争分析 第三节 品牌传播竞争分析 第四节 品牌传播对象分析 * * 　第一节　品牌市场环境分析 　 一、经济与社会环境分析 　 （一）经济环境分析 1、消费者收入的变化 2、消费者支出模式的变化 （二）社会环境分析 1、市场的政治法律背景 2、市场的文化背景 品牌策划与管理 程宇宁 第二章 品牌战略实施的环境分析 第一节 品牌市场环境分析 * * 二、市场环境分析 （一）市场动向、规模 （二）市场占有率 （三）流通渠道 品牌策划与管理 程宇宁 第二章 品牌战略实施的环境分析 第一节 品牌市场环境分析 市场类型 规模 集中度 产品差异化 完全垄断 大 高 大 寡头垄断 大 高 小 垄断竞争 小 低 大 完全竞争 小 低 小 市场结构类型的判断 * * 品牌策划与管理 程宇宁 第二章 品牌战略实施的环境分析 第一节 品牌市场环境分析 市场地位 特 点 1.市场领先者 （1）市场占有率最高；（2）行为处于主导地位；（3）市场竞争的导向者；（4）其他品牌挑战、仿效或躲避的对象 2.市场挑战者 （1）在市场上处于次要地位；（2）向竞争者挑战 3.市场跟随者 （1）在市场上处于次要地位；（2）不热衷于挑战，安于次要地位 4.市场补缺者 （1）在大企业的夹缝中求得生存和发展；（2）提供专业化的服务 表2-2 市场地位的识别 * * 第二节 品牌市场竞争分析 一、分析产品的竞争优势 （一）产品的基本概念 （二）产品竞争的基本策略 1、领先性 2、差异化 3、成本领先 品牌策划与管理 程宇宁 第二章 品牌战略实施的环境分析 第二节 品牌市场竞争分析 * * 二、企业与竞争对手分析 （一）企业自身的优势分析 1、了解企业自身所掌握的资源、能力和竞争关系 2、能力之争---核心竞争力 （二）竞争对手分析 1、企业的竞争威胁分析 2、了解竞争对手从5W着手 品牌策划与管理 程宇宁 第二章 品牌战略实施的环境分析 第二节 品牌市场竞争分析 竞争压力 表现形式 1.购买者的权利 （1）分销商的权利；（2）团体消费者的权利；（3）个体消费者的权利 2.竞争厂商的角逐 （1）产品；（2）价格；（3）渠道；（4）服务 3.替代品的威胁 （1）价格上的吸引力；（2）质量、性能和其他一些重要属性方面满足消费者需要的程度；（3）购买者转向替代品牌的难易程度 4.潜在进入者的威胁 （1）挤占已有的市场份额；（2）挤占投入要素的获得 5.供应商的作用 （1）供应商形象；（2）供应商产品投入对成本和品牌差别化的影响 表2-3 行业竞争压力分析 * * 品牌策划与管理 程宇宁