江河广宇营销实战理论体系发展型企业整合营销策划领导品牌.pptx

江河广宇营销实战理论体系发展型企业整合营销策划领导品牌会计学几乎对于所有的成长中的企业而言，为其制定品牌策略和市场策略都是整合营销策划不可或缺的重要环节，它是企业成功实现品牌与产品销量提升的关键因素，而多数国际4A广告公司现有的理论体系, 主要侧重于传播概念的提炼和创意表现，在品牌与市场的完整策略体系上并不见长，不能为客户提供全面的营销解决方案。 由此江河广宇文化认为需要建立一套适合国内发展中企业营销实战需要的，完整的品牌与市场营销的理论体系，全面解决发展中企业在销售过程中遇到的各种营销问题或难题。江河广宇文化什么要做这项工作第1页/共46页一位河北广告协会的朋友来南京出差，我们相约在江边的江河茶馆喝茶，他说，河北没有一个真正的广告公司，都是些所谓的媒体代理公司，都在打着关系牌，做最原始的投放营销。没有创新，创意，更没有策划，所以他在带队参加全国性广告节的时候都觉得很没有面子，因为河北去的都是各个媒体的领导带上他们的钱包代理商，目的是旅游，而其它地方广协带领参加广告节的都是些广告精英，目的是为了交流学习提高；凭借多年的广告操盘经验我信心满满的提出愿意为河北广告行业做一些努力，让河北本土企业享受真正的策划服务，不用再去北京上海等外地寻找那些高而不实的空洞服务……部分国际4A品牌规划框架第2页/共46页奥美360度品牌管家架构电通蜂巢品牌沟通模式智威汤逊品牌运作流程旭通品牌体验结构第三个阶段（20世纪90年代末）第二个阶段（20世纪90年代初）奥美广告的创始人大卫·奥格威提出了“品牌形象”理论奥美在品牌管家的基础上又提出了“360度品牌管家”理论奥美提出了“品牌管家”理论主要观点每一则广告都是建立品牌形象长期投资的一部分主要观点在与消费者的每一个接触点中去建立和提升品牌主要观点我们的工作不是为了产品，甚至不是为了客户，而是为了品牌奥美的品牌理论第3页/共46页奥美的品牌理论体系大致经历了三个阶段第一个阶段（20世纪50年代）核心思想互联网报纸户外杂志在品牌与消费者的每一个电视广播接触点上实施传播管理展示台产品形态形象工作服包装产品视觉货车品牌订购消费者渠道特殊鼓励经销商广告商誉试用促销样品公关公益活动校园相关奖项电视片赞助奥美360度品牌传播架构第4页/共46页Mkt. Env.市场环境Marketing Strategy市场环境MeasurementCommu.Strategy传播策略BC品牌传播Client Enf.客户环境Brand Print品牌写真CreativeIdea创意构想测量评估Target Mkt.目标市场Product Audit产品检验Brand Audit品牌检验Brand Probe品牌探究奥美品牌管家流程第5页/共46页⑥品牌承诺市场环境与竞争① 目标消费者描述品牌个性描述⑤品牌形象④情感利益功能利益④③②电通蜂巢品牌沟通模式第6页/共46页Where are we?我们在哪里？智威汤逊品牌运作流程第7页/共46页Why are we there?我们为什么在这里？ Where could we be ?我们要到哪里去？How do we get there? 我们如何到那里？ Are we getting there? 我们正在去那里吗？ STEP 3品牌体验设计 STEP 2品牌承诺的明确化 STEP 4品牌接点(体验媒介)检讨 STEP 5品牌体验测定旭通品牌体验结构第8页/共46页 STEP 1品牌现状分析品牌实战体系架构第9页/共46页品牌识别品牌管理品牌架构 品牌架构实战体系第10页/共46页品牌战略品牌整合品牌策略品牌传播品牌识别品牌管理品牌战略品牌架构品牌整合品牌策略品牌传播 品牌架构实战体系第11页/共46页给客户做品牌规划当然不会是品牌定位和品牌传播这两个主题。它是一项系统的品牌工程，涉及品牌建立、提升、发展的方方面面。需要建立的是一个结构严谨的、完整的品牌规划体系，来指导企业市场营销的各个环节。品牌识别品牌管理品牌战略品牌架构品牌整合品牌策略品牌传播 品牌架构实战体系第12页/共46页品牌识别主要包括品牌检验和品牌目标两方面的内容。通过 品牌检验来确立品牌目标。制订规范的品牌手册，统一品牌实施的标准和流程，并对品牌实施的效果进行检验和评估。 品牌目标确立后，需要首先从 战略的层面为客户制定品牌规划。清晰界定公司品牌与产品品牌以及产品品牌之间的 作用、关系和职能。品牌策略是为品牌战略服务的，即在品牌实施过程中如何细化、实现品牌战略。在品牌战略与品牌策略的基 础上进行品牌传播。明确品 牌与目标消费者的沟通方式。一、品牌识别第13页/共46页品牌状况竞争态势消费需求本品位置品牌问题市场机会品牌目标品牌状况竞争态势 主要竞品的品牌渗透率排名； 竞品的品牌知名度、美誉度、 忠诚度的现状