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导论1企业战略的含义与特征1.1 战略的含义及其演变1.2 企业战略的含义1.3 企业战略的特征1.1 战略的含义及其演变 “战略”一词来源于希腊字 “strategos”，本来含义是“ 敌对状态下将军指挥军队克敌制胜的艺术和方法”。 《简明不列颠百科全书》称战略是“在战争中运用军事手段达到战争目的的科学与艺术”。 德国著名军事战略家克劳塞维茨（Clausewitz）在其理论巨著《战争论》中指出，“战略是为了达到战争目的而对战斗的运用。战略必须为整个军事行动规定适应战争目的的目标。”“Without a strategy the organization is like a ship without a rudder, going around in circles.” ——Joel Ross and Michael Kami战略：对战争全局的筹划和谋略1.1 战略的含义及其演变 “战略”一词与企业经营联系在一起并得到广泛应用的时间并不长，最初出现在西方管理学名著《经理的职能》一书中。 企业战略一词得到广泛应用是自1965年美国经济学家安索夫著《企业战略论》一书问世后，而且从那时起，“战略”一词才广泛应用于社会、经济、文化、教育和科技等领域。 对企业战略的不同理解1.2 企业战略的含义 企业为了获得竞争优势，谋求长期生存和发展，在外部环境与资源分析的基础上，对企业的主要发展方向、目标以及实现的途径、手段等方面所展开的一系列全局性、根本性和长远性的谋划。 讨论：规范的战略规划的优劣势是什么？它们都能实现吗？ 意图的战略实现了的战略规划的战略不可预知的变化突发的战略高层经理的战略转向未实现的战略基层经理们的自发行动撞大运图1—1 规划的、突发的和实现了的战略1.2 企业战略的含义1.2 企业战略的含义意图的战略和规划的战略战略是组织的行动计划通常情况下战略是正式规划过程的产物规划制定后发生未能预见到变化和事件可能导致战略无法实现突发的战略对事先未未能预见的环境的反应撞大运的发现和事件可能为企业带来新的、未规划的机会必须评估突发战略是否适合企业的需要和能力实现了的战略意图战略或突发战略付诸实施后取得的成果1.2 企业战略的含义明茨伯格归纳的5P 明茨伯格归纳了战略的五种含义，合在一起就构成了战略的基本内容。 Perspective（观念：使命和愿景） Position（定位：创造独特的有价值的位置） Plan（计划：实现目标的行动计划） Pattern（模式：计划与应急的决策行动的结合） Ploy（计谋：击败对手的特定计谋）1.3 企业战略的特征相对稳定性全局性未来性可行性竞争性2新的竞争格局与战略管理面临的挑战2.1 全球化对企业战略管理的挑战2.2 技术创新对企业战略管理的挑战2.3 知识经济对企业战略管理的挑战2.4 企业伦理对企业战略管理的挑战超强竞争—达维尼的归纳美国学者达维尼教授(D’aveni)把当代竞争的特点归纳为：产品生命周期缩短，技术更新速度加快；密集、快速的竞争行动，使企业无法长期维持其已有的优势；竞争互动导致产品价格不断下降，质量不断提升，而企业的利润空间则越来越狭窄。3战略管理的过程与任务3.1 确定企业使命和战略愿景3.2 设置目标体系3.3 制定实现目标的战略3.4 战略的实施和执行3.5 绩效评价、检测与调整任务1任务2任务3任务4任务5绩效评估动态监测适时调整确立企业使命和愿景设置战略目标体系制定实现目标的战略实施和执行战略必要时循环必要时修改必要时修改必要时改进或变革必要时改进或变革图1—3 战略管理的五项任务战略管理的过程与任务4战略管理的层次4.1 公司层战略4.2 业务层战略4.3 职能层战略战略管理的层次公司层战略：探索企业各种经营和投资的最佳组合决定企业应当从事何种经营；扩展、限制何种经营决定资金、资源的流动与配置战略态势：发展战略、稳定战略、紧缩战略业务层战略（经营单位战略）针对某个业务领域所制定的竞争战略竞争战略：成本领先、产品差异化、集中一点职能层战略财务战略、人力资源战略、生产运作战略、营销战略战略管理的层次战略层次战略内容应做什么业务以及怎样发展这些业务公司总部公司层战略怎样在特定产品/市场上实现可持续竞争优势业务层战略SBU1SBU2SBU3SBU4怎样在职能领域支持业务单位实现公司战略意图职能层战略研发采购生产营销财务人力资源战略制定金字塔单业务公司多元化公司责任在公司的管理者公司战略责任在公司执行层次的管理者公司战略 责任在业务层次的总经理业务战略职能战略（研究与开发、制造、市场营销、财务、人力资源等）责任在业务范围内主要职能活动的领导职能战略（研究与开发、制造、市场营销、财务、人力资源等）责任在一个业务单元或分公司