4.1 竞对的识别与分层.pptx

4.1 竞对的识别与分层——第四章 竞店分析实验目的01理解竞对的概念02掌握竞对识别的方法03掌握竞对分层的方法一、什么是竞对？竞对是指在某一行业或领域中，拥有与我们相同或相似资源（包括人力、资金、产品、环境、渠道、品牌、智力、相貌、体力等资源）的个体（或团体），并且该个体（或团体）的目标与我们相同，产生的行为会给我们带来一定的利益影响。简单来说，可以理解为跟我们产生竞争的竞争对手或者说竞争者。广义的竞对是能解决某个需求的方案，如学习，可以用视频课程也可以用书籍。狭义地讲，竞对是那些与本企业提供的产品或服务相类似、并且所服务的目标顾客也相似的其他企业，通常说的“同行”即属于狭义的竞对。竞对可能来自同一行业，也可能来自市场上的其他行业从商家的角度出发，竞争的粒度可以按品牌（竞品）、店铺（竞店）和产品（竞品）划分。二、竞对的类型——从行业的角度现有厂商：指本行业内现有的与企业生产同样产品的其他厂家，这些厂家是企业的直接竞对。潜在加入者：当某一行业前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争企业，使该行业增加新的生产能力，并要求重新瓜分市场份额和主要资源。另外，某些多元化经营的大型企业还经常利用其资源优势从一个行业侵入另一个行业。新企业的加入，将可能导致产品价格下降，利润减少。替代品厂商：与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品，属于替代品。随着科学技术的发展，替代品将越来越多，某一行业的所有企业都将面临与生产替代品的其他行业的企业进行竞争。二、竞对的类型——从市场的角度品牌竞对：企业把同一行业中以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的其他企业称为品牌竞对。如家用空调市场中，生产海尔空调、格力空调、美的空调等厂家之间的关系。行业竞对：企业把提供同种或同类产品，但规格、型号、款式不同的企业称为行业竞对。所有同行业的企业之间存在彼此争夺市场的竞争关系。如家用空调与中央空调的厂家、生产高档汽车与生产中低档汽车的厂家之间的关系。需要竞对：提供不同种类的产品，但满足和实现消费者同种需要的企业称为需要竞争者。如航空公司、铁路客运、长途客运汽车公司都可以满足消费者外出旅行的需要，当火车票价上涨时，乘飞机、坐汽车的旅客就可能增加，相互之间争夺满足消费者的同一需要。消费竞对：提供不同产品，满足消费者的不同愿望，但目标消费者相同的企业称为消费竞争者。如很多消费者收入水平提高后，可以把钱用于旅游，也可用于购买汽车，或购置房产，因而这些企业间存在相互争夺消费者购买力的竞争关系，消费支出结构的变化，对企业的竞争有很大影响。二、竞对的类型——从企业所处的竞争地位市场领导者：指在某一行业的产品市场上占有最大市场份额的企业。一般来说，大多数行业都存在一家或几家市场领导者，他们处于全行业的领先地位，其一举一动都直接影响到同行业其他厂家的市场份额，他们的营销战略成为其他企业挑战、仿效或回避的对象。市场挑战者：指在行业中处于次要地位（第二、三甚至更低地位）但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。市场追随者：指在行业中居于次要地位，并安于次要地位，在战略上追随市场领导者的企业。在现实市场中存在大量的追随者。市场追随者的最主要特点是跟随。在技术方面，它不做新技术的开拓者和率先使用者，而是做学习者和改进者。在营销方面，不做市场培育的开路者，而是搭便车，以减少风险和降低成本。市场补缺者：多是行业中相对较弱小的一些中、小企业，它们专注于市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，在大企业的夹缝中求得生存和发展，对满足顾客需求起到拾遗补缺、填补空白的作用。市场补缺者通过生产和提供某种具有特色的产品和服务，赢得发展的空间，甚至可能发展成为“小市场中的巨人”。三、竞对分析竞对分析属于战略分析方法之一，是对竞争对手的现状和未来动向进行的分析。其目的是为了准确判断竞对的战略定位和发展方向，并在此基础上预测竞争对手未来的战略，准确评价竞争对手对本组织的战略行为的反应，估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力。竞对分析是确定组织在行业中战略地位的重要方法。内容主要包括：收集与竞争者有关的情报和建立数据库识别竞争者的长处和短处STEP 01STEP 02STEP 03STEP 04STEP 05对竞争者的战略意图和各层面的战略进行分析洞察竞争者在未来可能采用的战略和可能做出的竞争反应识别现有的直接竞争者和潜在竞争者四、竞对选择原则 从短期利益来看，选择实力较弱的竞争对手比选择较强的进行竞争，取胜的把握更大一些，但是却不利于提高企业自身的竞争能力。当然如果挑选过强的竞争对手，就会给企业带来很大的竞争风险，对此，一定要结合企业的战略目标和竞争策略进行综合考量。 在不同的阶段需要不同的竞争对手，竞争对手的选择须遵循以下3条原则： （1